Mi a helyzet a videohirdetések terén? Hogy állunk 2020-ban? Az IAB Europe felmérése pontosan ezt vizsgálta. Ezeket az adatokat hoztuk most el nektek.

Az IAB Europe 2016 óta minden évben kérdőíves felmérésben vizsgálja a digitális videohirdetésekhez való viszonyulásokat, változásokat. Idén sem volt ez másképp, és már az eredményeket is publikálták. A jelentés mintegy 31 ország mintegy 300 szakemberének részvételével készült a digitális videó ökoszisztéma minden területéről.

Brandépítéshez elengedhetetlen

Úgy tűnik, amikor arról írtunk, hogy a márkaépítés fontos eszköze a videohirdetés, nem a levegőbe beszéltünk, vagyis pontosítva még mindig aktuális a felvetés. Az idei felmérés is bebizonyította, hogy még mindig kulcsfontosságú formátumnak számít ezen a területen.

A felmérés adatai alapján a hirdetők közel 60%-a használja ilyen célokra, míg az ügynökségek 40%-a invesztál ebbe, hogy a video révén különféle márkatörténeteket meséljen el.

Amikor azt kérdezték a válaszadóktól, miért választják ezt a formátumot, 58% nyilatkozottt úgy, hogy az elsődleges cél a brandépítés. Természetesen más, meghatározó tényezők is szerepet játszanak, amikor valaki elkötelezi magát ezen fomátum mellett, ilyen a versenyelőny (50%) és jobb targetálás/perszonalizációs törekvések (51%) szintén az első három tényező között vannak.

A kiadók esetében más hajtóerők mozgatják a formátum iránti elköteleződést. A leginkább ez esetben az ügyféligények a meghatározók, illetve az, hogy a prémium eszköztár széles körben elérhető legyen.

Ha már brandépítés, akkor szintén fontos kiemelni azt is, hogy gyakran kéz a kézben jár a TV-s hirdetésekkel. Ügynökségek és kiadók is gyakran használják együtt a kettőt, míg a hirdetők számára a sales KPI-ok növelésében is sokat segíthet.

Minden területen meghatározó szerep jut neki

A 2020-as év eleji adatok azt mutatják, jelentősen növekedett a digitális videohirdetésekre fordított költséget mértéke. Míg 2018-ban alig több mint a kiadók 20%-a számolt be arról, hogy az inventoryjuk közel 20%-át az ilyen típusú hirdetések teszik ki, addig mostanra 30%-uk nyilatkozott úgy, hogy a bevételük 29%-át az ilyen típusú tartalmak teszik ki.

Ez a fajta hirdetési formátum vonzó, hiszen nemcsak támogatja a történetmesélést, hanem segít a márkák és a tudatosság felépítésében is. Úgy tűnik, ezt platformfüggetlenül is elmondhatjuk, hiszen a hirdetők 73%-a a videós hirdetési büdzséjének 41%-át mobilon költi el.

A jó mérés még mindig nagy kérdés

Akármennyire is látszik a pozitív tendencia ezen a területen, és egyre többen igyekeznek kiaknázni az interaktív hirdetési lehetőségeket, a digitális videohirdetések terén a mérések kérdése még mindig nem hozza azt, amit az egyéb más formátumok esetén megszoktunk. Sokkal kifinomultabb mutatók szükségesek. Ez sokak számára a mai napig kihívást jelent, és nem biztos, hogy a várt eredményt hozzák.

A legnagyobb problémát azonban a platformok közötti mérések hiánya okozza. Az úgynevezett cross-screen mérések elengedhetetlenek ahhoz, hogy konzisztens mutatókat kaphassunk az egyes médiacsatornák megoszlásáról hirdetésünk tekintetében.

Az ügynökségek még mindig a CPCV mutató alapján mérik a digItális videohirdetések hatékonyságát, amely a befejezett megtekintéseket számolja. Igaz, ez növekedett az elmúlt néhány évben, vagyis egyre többen néznek végig egy videót. Mindez azzal is magyarázható, hogy kezdik eltalálni a videotartalmak ideális hosszát, amely még leköti a felhasználót úgy, hogy végig is nézze. Ezt korábbi blogbejegyzésünkben fejtegettük részletesebben.

A hirdetők esetében az elérés, gyakoriság és a hirdetésekre való klikkelés számít meghatározó mutatónak.

A mérések tekintetében kisebb akadályok még mindig, évről évre visszaköszönnek. Ilyen többek között a láthatóság kérdésköre, valamint a technológiai akadályok és az ezekhez kapcsolódó költségek is.

Bizony, annak, aki egyedül szeretne elindulni ezen az úton, nincsen könnyű dolga. Nem elég egy ilyen típusú tartalmak legyárta(t)ni, azt még futtatni is kell, lehetőleg úgy, hogy mérhető mutatókkal kielemezhető legyen a kampány.

Sokan maguk menedzselik és értékelik a kampányaikat, de a videohirdetések esetében jóval komplexebb a kép.

Azért szerencsére nem megoldhatatlan problémák ezek, ilyen irányú törekvések esetén céljainkat kielégítő megoldásokat érdemes választani. A viewability (láthatóság) mérése már az Adverticum AdServerében is könnyedén kivitelezhető, valamint videohirdetések is könnyedén futtathatók VAST technológiával, valamint az Adverticum által biztosított markup sablon segítségével egy videó fájl egyszerű beágyazott hirdetésként is megjelenhet egy adott oldalon.

Egy platform nem platform

Úgy tűnik, egyre inkább a többplatformos megoldások dominálnak a piacon. 2020-ban a médiaügynökségek szerint a kampányok 86%-ának volt legalább néhány olyan aspektusa, amely a cross media tervezés irányába mutatott, szemben a tavalyi évi 81,5%-kal. Tisztán látszik az a trend is, hogy egyre több eredeti, vagyis kimondottan egy adott platformra szánt hirdetés készül asztali, mobil és TV-s platformokra. A médiaügynökségek állítása szerint az ilyen jellegű tartalmak aránya több, mint 26%, míg 2019-ben ez mindössze 17,5%-os volt. A hirdetők esetében ez a trend még erőteljesebben mutatkozik, ott sokkal nagyobb ugrás figyelhető meg a tavalyi évhez képest (34-ről indulva immáron 47,5%-ra rúg az ilyen típusú dedikált tartalmak aránya).

És hogy miért döntenek a cross-screen típusú kampányok mellett? Ha a vevő oldali szereplők felől nézzük a kérdést, a már korábban fejtegetett márkatudatosság, márkaépítés az a meghatározó tényező, ami ezt indukálja. Ezen felül pedig a hatékony elérés szintén fontos mutatónak tekinthető.

A videohirdetések jövője

És hogy mi várható a jövőben ezen a területen? A jelenlegi szakértői becslések szerint platformok tekintetében egyre inkább a kapcsolt TV-s eszközök lesznek a meghatározók, és a piac is szépen lassan ennek irányába mozdul majd el.

Bár a növekvő területek terén nem egységesek az álláspontok, abban a válaszadók többsége – a kiadók 88%-a, a hirdetők 85%-a, valamint az ügynökségek 98%-a – egyetértett, hogy a digitalis videóba fektetett költések és bevételek továbbra is növekedni fognak.

Forrás: IAB Europe jelentés