Az IAB Hungary közzétette legfrissebb, hazai reklámpiaci adatait, és ezúttal – a tavalyihoz hasonlóan – egy online IAB Café keretében publikálta a 2020-es Adex mutatókat. Az elmúlt év számai mellett azonban az idei várakozásokról is beszéltek a szakemberek.

A koronavírus járvány számos tekintetben megváltoztatta életünket, hatása pedig a digitális reklámpiacon is éreztette hatását az elmúlt egy évben. A tavalyi felmérés során a szakemberek még bizakodóan tekintettek a 2020-as esztendőre, bár a járvány már az ajtóban kopogtatott. Azt viszont nem hittük volna, hogy egy év múlva még mindig az online térbe kényszerülve ismerhetjük meg azokat az adatokat, amelyek a megváltozott élethelyzetünk elé tartanak tükröt a digitális reklámpiac tekintetében.

A rendhagyó IAB Cafén voltak előre látható, várt adatok és meglepetések egyaránt, de a számok mellett szakértői diskurzus is folyt arról, mit is remélhetünk az új esztendőtől, hol is tart most a piac egy ilyen nehéz év után.

A legfrissebb Adex adatok néhány tekintetben eltérnek az eddig megszokottaktól. Jelentős változás a korábbiakhoz képest, hogy a mobil immáron nem képez külön vizsgált részterületet, és bejött egy új szegmens is a képbe, a digitális audio.

Növekvő digitális torta

Évről évre azt halljuk, hogy növekszik a digitális szegmens mérete. 2015-ben értük el azt a pontot, hogy kijelenthettük: a legnagyobb szeletté vált a médiatortán.

Szerencsére ez a járvánnyal tarkított esztendőben sem változott: a friss adatokból kiderül, hogy immáron 45%-os szeletet hasít ki magának, amely a számok nyelvére lefordítva 110,2 mrd Ft-os bevételt jelent. Mindez egyben azt is jelenti, hogy 2019-hez képest 5%-os gyarapodást tudhat magáénak.

A számok kecsegtetőek, tekintve, hogy milyen év áll mögöttünk. Bár a tavalyi várakozások iparágon belül bizakodóbbak voltak: 12,7%-os bővülést vártak a szambabeliek, akkor viszont még nem tudhattuk, milyen hosszú távú hatásai lesznek a koronavírusnak (a tavalyi adatfelvétel 2020. február 21. és március 4. között készült).

Egy év távlatából ismét elkészült az IAB Hungary Adexpect felmérése, amely az idei évi reklámpiaci várakozásokhoz kapcsolódik.[1] Az Adex számokon túl többek között ezekről is szó esett az IAB Café eseményén. Mint kiderült, a szakemberek ugyanolyan bizalommal vágnak bele a 2021-es esztendőbe, ahogy azt tavaly tették. A megkérdezettek átlagosan szintén 12,7%-os piacbővülést várnak, hazai tekintetben pedig 6%-ra becsülik ezt.

A display felemelkedése

A 2020-as esztendő számait tekintve egy meglepetés adattal is találkozhatunk, méghozzá a display szegmenst szemügyre véve. A legjelentősebb növekedést tudhatja magáénak a maga 49,1%-ával, megelőzve ezzel a search-öt (43,9%). A listing és az e-mail zsugorodott az elmúlt esztendőben, előbbi 16,7%-ra, utóbbi pedig 0,5%-ra esett vissza.

Az arányok tekintetében is jelentősebben növekedett a display, 43-ról 45%-ra, míg a search esetében mindössze 1%-os növekedés figyelhető meg (39-ről 40%-ra). A listing és az e-mail visszaesése 2-2%-os volt.

A költések oldaláról nézve még kecsegtetőbb számokkal találkozhattunk: a válság ellenére 9%-os gyarapodást könyvelhet el. Jelentős bővülés volt a videó, social és a technológia-vezérelt megoldások terén egyaránt.

Hogy minek köszönhető mindez? A választ a kialakult járványhelyzet adja meg nekünk, ugyanis a vírussal folytatott harc egyik elemeként jelentősen növekedett az állami költések szerepe is. Biztos mindannyian találkoztunk az edukatív célú Győrffy Pál kampányokkal számos felületen. Nos, innentől már talán érthetőbb, mitől is ugrottak meg ennyire a számok. :)

Továbbra is a videóban utazunk

Ha a formátumok oldaláról vizsgáljuk az elmúlt évet, látszik, hogy a videó a nagy nyertese a válságnak, jelentős, 50% feletti növekedéssel. Szabó Edina, az OMG ügyvezetője ezzel kapcsolatban kiemelte, hogy a megnövekedett médiafogyasztás megnövekedett képernyőfogyasztást is eredményez, így nem meglepő az sem, hogy a bezártság alatt, amikor ki vagyunk éhezve a tartalomra, megnövekedtek az online videóköltések is, hirdetői oldalról.

Válságálló programmatic

Ami a programmatic szegmenst illeti, nem is kérdés, hogy egyöntetűen gyarapodást jósolnak a szakértők. Kékesi Zsuzsa, a HVG Online Divízióvezetője ezzel kapcsolatban kifejtette, hogy bár a válság időszakában mérsékelt növekedési ütemet diktált a programmatic, ez teljesen érthető, hiszen a klasszik médiának nehéz lépést tartani a globális szereplőkkel. A hirdetők pedig a nehéz időkben inkább a kényelmesebb megoldásokat preferálták, és főként a Facebook, Google felé fordultak: ezzel a könnyebb utat választva.

Szabó Edina hangsúlyozta azt is, hogy érezhető volt a hirdetők költségstopja is a második és harmadik negyedévben, ami megtorpanáshoz vezetett, de szerinte sem kérdés az, hogy a technológia-vezérelt megoldások szerepe növekedni fog, és a hirdetők tudatosabban fogják ebbe a szegmensbe allokálni a forrásaikat. Erős Attila (PG-Mediabrands - Chief Digital Officer) kiemelte tovább azt is, hogy a piac edukációja és a technológia azonban még kezdeti fázisban van, a magyar piac jelentős lemaradással követi a nyugatot e tekintetben.

Ne feledkezzünk el azonban arról a piaci újításról, amely jelentősen árnyalja ezt a képet: az Adverticum EasyBID megoldása ugyanis lehetővé teszi, hogy hazánkban is a legfejlettebb piacokéhoz hasonló ökoszisztéma álljon elő. Ennek egyik fontos lépése ez a szolgáltatás is, melynek révén a hirdetők mostantól még egyszerűbben, több SSP szolgáltatót is megversenyeztetve, együtt kezelhetik direkt értékesített és programmatic kampányaikat az Adverticum AdServerében.

Digitális elmozdulás

A tavalyi év a változásokról szólt, szintre minden tekintetben. Bognár Vera (Nestlé Digital and Media Manager), valamint Erős Attila és Sopov István (Adaptive Media - ügyvezető, IAB Hungary elnök) is egyetértettek abban, hogy reklámpiacon is jelentős elmozdulás volt megfigyelhető az online szegmens irányába. Számos szereplő ugyan eltűnt, de annál több új piaci szereplő jelent meg, akiknek a kiélezett helyzetben, „túlélésük” érdekében be kellett lépni az e-commerce világba, és a megváltozott piaci körülmények között elkezdeni online értékesíteni a termékekeiket, szolgáltatásaikat. Akik pedig a top hirdetők között voltak korábban, szerencsére magukra találtak a Q3-Q4-es időszakra, ami nemcsak igazolta a digitális reklámpiac túlélését és újraéledését, hanem jelentősen megdobta az év végi online mutatókat is.

A szakemberek még egy lényeges dologban egy véleményen voltak: abban, hogy ez a növekedés nem fog megállni, sőt, mi több, idén is kétszámjegyű lesz. A becsléseik alapján reálisan 10-15% bővülésre számíthatunk ebben az esztendőben is, és bár nem látjuk előre úgy a dolgokat, mint korábban, remélhetőleg a nyitással együtt nemcsak az emberek, hanem a költési kedv is visszatér majd.

A teljes Adex kutatási anyag tagok számára az IAB Hungary oldalán érhető el.

[1] A 2021-es adatfelvétel a magyarországi 3. hullám elején, február 23. és március 5. között készült.