Milyen változásokat hoz?
Február 15-étől igen fontos változás történik az online hirdetések piacán, köszönhetően a Google döntésének. Az amerikai vállalat ugyanis ezen a napon kapcsolja be a Chrome internetes böngészőben lévő reklámblokkoló funkciót. A közelmúltban sok kérdés merült fel ezzel kapcsolatban, ezért most igyekszünk tisztázni ezek közül a legfontosabbakat.
Miért döntött úgy a Google, hogy saját reklámblokkolót épít a Chrome-ba?
Az elmúlt években rendkívüli mértékben megnőtt a reklámblokkolót használó felhasználók száma. Ennek hátterében leginkább az olyan zavaró reklámok elterjedése áll, amelyek megakasztották az internetezőket a tartalom fogyasztásában. Azért, hogy mindez megváltozzon és a jövőben tisztább, a felhasználók számára könnyebben fogyasztható reklámok jelenjenek meg, a Google csatlakozott a Coalition for Better Ads nevű szervezethez.
Mit csinál a Coalition for Better Ads?
A Jobb Reklámokért Szövetség elsősorban azért jött létre, hogy irányelveket határozzon meg a felhasználóbarát reklámok létrehozásával kapcsolatban. Ennek részeként létrehozták a Better Ads Experience Program-ot, (Jobb Reklámélmény Program). Közleményük szerint a program célja, hogy javítsa az online hirdetésekkel kapcsolatos felhasználói élményt és hogy segítse a CBA standardok foganatosítását a piacon. Tagjai között olyan vállalatokat találunk, mint a Google, a Facebook, a Microsoft vagy épp az IAB.
Miről szól a Better Ads Experience Program?
A CBA által kidolgozott program legfontosabb célja, hogy nevéhez méltóan javítsa a felhasználók online hirdetésekkel kapcsolatos internetezési élményét. Emellett azonban a BAEP megalkotóinak az is feltett szándéka, hogy egy olyan biztonsági zónát (safe harbour) hozzanak létre a tartalomszolgáltatók számára, amely csökkenti a kiszolgáltatottságukat a Chrome filtering bevezetéséhez hasonló intézkedésekkel kapcsolatban. A program minősítést biztosít az olyan tartalomszolgáltatóknak, akik hirdetéseiket a CBA standardjai alapján jelenítik meg. Azok a technológiai szolgáltatók (pl. Google Chrome) pedig, akik vállalják, hogy a hirdetéseket csak a standardokkal összeegyeztethető módon blokkolják, akkreditációban részesülnek.
Hogyan fogadta a szakma a Better Ads Experience Programot?
Egyes európai IAB tagszervezetek kezdetben fenntartásokkal fogadták a programot, megkérdőjelezve a standardok alkalmazhatóságát az összes piacon, annak ellenére, hogy a CBA kutatása elmelétileg reprezentatívnak tekinthető. Kritikával illették továbbá a program fizetős jellegét, különösen annak fényében, hogy a hozzáadott értékét az iparágban csekély mértékűnek tartják. Egyes tagszervezetek szerint az egész kezdeményezés az online hirdetésekkel kapcsolatos kreativitás keretek közé szorítását jelenti. Továbbá aggályosnak vélték a program USA központúságát, és jelezték igényüket a CBA egy európai kirendeltségének létrehozásával kapcsolatban. Mára a nagyobb nyugat-európai tagszervezetek nem mutatnak jelentős ellenállást a program bevezetésével kapcsolatban. Hovatovább egyes IAB tagszervezetek olyan, a CBA standardok implementációját elősegítő programokat hoztak létre, mint a francia Digital Ad Trust Committee, vagy az egyesült királyságbeli IAB UK Gold Standard.
Mire alapozva dolgozták ki a Better Ads Experience Programot?
Azért, hogy pontos képet kapjanak az internetezők szokásairól, a program kidolgozását egy átfogó vizsgálat előzte meg. Ebben 25 ezer internetező vett részt, a teszt során pedig 104 weboldalt mutattak meg nekik, amelyek mindegyikén eltérő típusú reklámok jelentek meg. A visszajelzésekből a CBA számára világossá vált, hogyan viszonyulnak az egyes hirdetés-típusokhoz, vagyis mik azok, amikkel nincs probléma és melyek azok, amelyek zavarók, és elkerülésük érdekében reklámblokkolót alkalmaznak.
Kiderült, hogy a felhasználók többségét nem maguk a reklámok zavarják, hanem kifejezetten bizonyos típusú hirdetések. Ilyenkor, ha egymás után többször is belefutottak egy-egy ilyen reklámba, nagyobb arányban döntöttek a reklámblokkoló telepítése mellett. Tehát végső soron néhány zavaró hirdetés akár az összes elrejtéséhez, és ezzel a hirdetői piac megkárosításához vezethet.
Melyek a legzavaróbb reklámok?
A számítógépes vizsgálat során a legtöbben a képernyő aljához tapadó reklámokról, illetve az előugró hirdetésekről mondták azt, hogy idegesíti őket. Ez utóbbinál különösen sokakat zavar, ha azokban automatikusan egy hangos videó indul el. Hasonló a helyzet az okostelefonok esetén is: ott az előugró reklámok mellett a képernyő tartalmát teljes egészében blokkoló, illetve az oldal alján folyamatosan megjelenő hirdetések zavarják a legjobban a felhasználókat.
Hogyan működik a Google algoritmusa?
A Google rendszere február 15-től nem csinál mást, mint ellenőrzi az internetes oldalakat, hogy azokon megtalálhatóak-e a CBA standardjai alapján zavaró reklámok. Amennyiben igen, úgy az algoritmus büntetőpontokat oszt ki, ha pedig ezek mennyisége 30 napon keresztül eléri a küszöbértéket, az adott oldalt bukottnak minősíti, ezt pedig elmenti egy EasyList és EasyPrivacy névre keresztelt szűrőlistába. Ebből dolgozik a Chrome-ba épített reklámblokkoló, amennyiben pedig a felhasználó olyan oldalra érkezik, ami megtalálható a listán, úgy a funkció élesedik, és az oldalon lévő összes hirdetést eltünteti a böngésző. Ez a küszöbérték fokozatosan válik egyre szigorúbbá:
- A bevezetést követő első két hónapban a küszöbérték 7.5%
- A következő négy hónapban 5%
- A végső határérték pedig 2.5% lesz
Ez azt jelenti, hogy amennyiben a weboldalon megjelenő hirdetések több, mint 2.5%-a valamilyen, zavaró típusú reklám, úgy az összes hirdetést blokkolja a rendszer. Szerencsére a hirdetők, illetve az oldalkezelők előre felkészülhetnek, hiszen a Google hirdetésiélmény-jelentésének (Ad Experience Report) segítségével lehetőségük van a honlapok hirdetéseinek ellenőrzésére.
Mi az Adverticum Zrt. álláspontja az ügyben?
Ezzel kapcsolatban Fischer Mátét az Adverticum Zrt. értékesítési munkatársát kérdeztük meg:
„Mi azt javasoljuk, hogy amennyiben lehetséges, érdemes mellőzni az ilyen típusú hirdetéseket (tehát a layer, interstitial, illetve hanggal induló reklámokat), mivel nem garantálható, hogy azok megjelennek. Egyedüli megoldást a tartalomkiszolgálói oldalon történő megjelenítés eredményezhet, hiszen ilyenkor nem blokkolja a reklámot a Google, mivel azt az oldal tartalmának tekinti. De ilyen esetben a hirdetés nem érkezhet AdServerből, hanem közvetlenül az oldal webszerverének kell kiszolgálnia, és az AdServert csak AV/CT mérő linknek lehet használni.
Természetesen ez sem biztos, hogy sokáig működő megoldás, hiszen a Google nem hozta nyilvánosságra az algoritmusa pontos működését, így csak találgatni lehet, hogy a kiskapuk meddig maradnak nyitva. Az azonban biztos, hogy hamarosan többet tudunk majd, hiszen február 19-én az Adverticum, az IAB Magyarország küldöttségében, részt vesz egy egyeztetésen Bécsben, ahol betekintést nyerhetünk a CBA működésébe és a standardok kialakításának folyamatába. A találkozón képviselteti magát a Google, az IAB Europe és egyes régiós IAB tagszervezetek is. Mindemellett az egyeztetés során lehetőség lesz a Google hirdetésblokkolójával kapcsolatos első tapasztalatok megvitatására.
