Szép lassan átléptünk a 2020-as esztendőbe. Már javában zajlik a munka, de vajon egyértelmű-e mindenki számára, pontosan milyen trendek, irányok lesznek meghatározóak az idei évben a hirdetési piacon? Erről kérdeztük Szutor Ferencet, az Adverticum vezérigazgató-helyettesét.

Talán nem mondunk nagy újdonságot azzal, ha azzal kezdjük a sort, hogy a 2020-as év számtalan kihívást tartogat az egész online marketing szakma számára. Ha nem így lenne, ez a poszt sem született volna meg. Na de nézzük is, melyek ezek.

A programmatic terület legnagyobb kihívásai és lehetőségei 2020-ban

Az adat alapú, retargeting megoldások területén fontos beszélni a cookie-król. Hogy miért? A válasz egyszerű: adat! Hiszen a felhasználók azonosítása a programmatic rendszerekben cookie alapon történik. Szutor Ferenc ezzel kapcsolatban kifejtette: „Egyre több böngésző próbálja azzal magához édesgetni a felhasználókat, hogy különösen vigyáz a személyes adataira, ami legtöbb esetben a különböző tracking kódok és 3rd cookie-k működését szigorítja vagy egyenesen ellehetetleníti. Akár kontraproduktív is lehet, hiszen a régi jól működő (és szabályozható) „cookie” helyett, különböző „szürke zónás” technológiákon alapuló azonosítások ütik fel a fejüket, melyek működése közel sem lesz annyira transzparens, mint a cookie.”

A kérdés adott: mi a megoldás ebben a helyzetben, adódnak-e lehetőségek?

„Lehetőség az Universal ID – ami gyakorlatilag széles körben támogatott 1st party cookie megoldás. Egyre több rendszer használja az Universal ID-t biztosító szolgáltatásokat, viszont a böngészők sem ülnek ölbe tett kézzel, és a Safari után a Firefox késztői is úgy nyilatkoztak, hogy a jövőben tiltani fogják a DigiTrust Universal ID megoldását (ami az egyik legelterjedtebb), illetve a hasonló cookie alapú universal ID - megoldásokat.

Persze a harc folyik. A hirdetők nélkül nincs bevétel, bevétel nélkül pedig nincs tartalom. Végső soron éppen a felhasználók isszák meg a levét annak, ha a hirdetési rendszerek nem lesznek képesek szofisztikált és pontosan célzott hirdetéseket kiszolgálni. Ha pedig nincs tartalom, böngészőre sincs szükség. Ez egy érzékeny egyensúly, melynek minden szereplője sok ponton függ egymástól.”

Azonban itt még nincsen vége a sornak, hiszen jogi oldalról is akad kihívás ezen a területen. A GDPR-hoz kapcsolódóan jelentkeznek itt a problémák, ugyanis az online szabályozás, vagyis az ePrivacy még mindig nem áll készen arra, hogy „tegye a dolgát”. A tagországok még a tavalyi év végére sem fogadták el a szabályozás szövegtervezetét.

Szutor Ferenc – aki egyben az IAB Hungary elnökségi tagja is –  elmondása szerint „a jogi gyakorlat jobbára kialakult és fontos, hogy a résztvevők megismerkedjenek vele. Ehhez a hamarosan megjelenő IAB Adat munkacsoportjának Position Paper kiadványa is segítséget nyújt majd.”

Még mindig blokkolnak a felhasználók

Még mindig reális probléma a blokkolók használata. Az AdBlock mint jelenség még mindig létezik, bár az igaz, hogy mostanában kevésbé van a figyelem középpontjában. Ez azonban – ahogy a szakember vélekedik róla – „nem azt jelenti, hogy a probléma nincs jelen, vagy csökkent volna a hatása a piacra.”

Még csak azt sem mondhatjuk, hogy a számok kevésbé tűnnek megdöbbentőnek más mutatókhoz képest, hiszen egyes kutatások szerint a blokkolók aránya világszinten eléri a 47%-ot, de Európát tekintve is impozáns a szám: itt 40%-ra tehető a használatuk mértéke.

Trendek, újdonságok a hirdetési piacon

Ezen a téren nem kell eget rengető változásokra számítani, a jelek szerint a piac jobbára már az uralkodó trendek mentén formálódik. Továbbra is látszik, hogy a natív hirdetések fognak egyre nagyobb szerephez jutni, emellett pedig az audio alapú hirdetési megoldások előretörése figyelhető meg. És természetesen a közkedvelt formátum, a videó is ott van a Top 3-ban, melyről még ma is méltán mondhatjuk, hogy kulcsfontosságú márkaépítő formátumnak számít.

Szutor Ferenc szerint a fizetős tartalmak számának növekedése szintén meghatározó lesz az idei évben. Már Magyarországon is vannak ilyenek, nemzetközi viszonylatban pedig már számos médiaterméknél találkozhatunk ezzel a megoldással.

A két nagy óriásról, a Facebookról és a Google-ről se feledkezzünk meg, hiszen az ő szerepük évről évre erősödik. A reklámköltések terén sem lesz ez másképp: mindkét cég számos hirdetési megoldással áll a felhasználók rendelkezésére. 

Az adat szerepe sem fog csökkeni, sőt. Ez a téma egyre inkább előtérbe kerül, nem csak hirdetői, hanem jogi oldalról is. Fokozatosan nagyobb hangsúlyt kap a tudatosabb és jogszerűbb adatgyűjtés kérdésköre is. 

Kifejtette továbbá azt is, hogy számtalan adat áll rendelkezésre: ezek felhalmozódnak, valamint potenciális gyűjthetők is. Magyarországon még mindig kevésnek számító innovatív megoldást alkalmazunk, melyek a nemzetközi piacokon elterjedtek. 2020-at tekinthetjük az új technológiák betanulási évének is, hiszen ezek nemcsak elérhetőek, hanem egyre inkább megfizethetőbbek is. 

Az adat ki fog törni a programmatic szorításából

A szakember elmondása szerint az adat jóval nagyobb szerephez jut majd a klasszikus online kampányok területén.   

Számíthatunk a CDP rendszerek (Customer Data Platform) megjelenésére a piacon, melyek ötvözik a CRM és a DMP rendszerek előnyeit. Mindez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egyszerre biztosítják majd az ügyfélnyilvántartást, valamint szolgáltatás közben felhalmozódó adatok tudatos használatát is.  

Amire a hirdetőknek oda kell figyelniük

GDPR. Ezt a szót szinte már mindenki ismeri. Nem egy buzzwördről van szó, már nem. Ahogy az Adverticum második embere fogalmaz: „eddig ez csak egy "üres" kifejezés volt, de már zajlanak az első perek. Mostantól komolyan oda kell figyelni arra, hogy az adatgyűjtések körül minden jogi feltétel teljesüljön, de az indított hirdetések esetében is fontos, hogy az elért közönség minden szükséges beleegyezést megadjon az adatainak esetleges használatához.”

A retargeting kampányok során van ennek igen nagy jelentősége, hiszen ott a felhasználókat a különféle adatai alapján lehet beazonosítani, és ezek alapján megcélozni.

A magyar hirdetési piac főbb kihívásai

A kihívások egyértelműen a szigorítások mentén rajzolódnak ki. Mind jogi, mind pedig technológiai oldalról látszik, hogy a nyitott piacok szereplőinek a jövőben még szorosabban együtt kell majd dolgozniuk. „Egy zárt ökoszisztémában jóval egyszerűbb a felhasználók azonosítása, a szükséges engedélyek beszerzése és adott esetben a megfelelő adatok törlése is.” A közös munka tehát nem kis kihívás elé fogja állítani a hazai piac szereplőit. 

2019-ből a 2020-as évbe: eredmények és várakozások

Szutor Ferenc – aki egyben a DateMe Kft. ügyvezetője is – beszélt arról is, hogyan értékeli az elmúlt esztendőt a két cég szempontjából.

„Az Adverticum megtartotta piacvezető szerepét, amit a jelenlegi médiapiacon az ismert jogi és technológiai kihívások mellett komoly sikernek értékelek. Kevés olyan informatikai cég van a hazai piacon, mely lassan 20 éve töretlenül tartja pozícióját. Az online marketing iparban tevékenykedő cégek között pedig talán egyáltalán nincs ilyen. De ez nem az az iparág, ahol hátrafelé tekintgetésből meg lehet élni. Folyamatosan előre kell néznünk, és nap mint nap újra úgy kell tennünk, mintha egy startup cégként most kezdenénk fejleszteni a szolgáltatásainkat, hiszen valahol ez is történik.

A DataMe adatszolgáltatása folyamatosan növekvő tendenciát mutat, ami mindenképpen pozitív, még ha ennek üteme nem is robbanásszerű. A Barion Payment Zrt. mint első PDMP partner komoly referencia, és további tárgyalások is folyamatban vannak erre az évre, így ebben a tekintetben is bizakodó vagyok.

Az idei esztendőt tekintve pedig nem szabad elfeledkeznünk a 3rd party cookie-k egyre jelentősebb blokkolásáról, ami mindenképpen fejlesztési feladatokat jelent kiszolgáló oldalon (jól lehet, az Adverticum 1st party cookie-kal dolgozik). Szintén fontos az Adverticum HeaderBidding szolgáltatásának fejlesztése, ami az idei év első felében zárul le, DataMe esetén pedig a PrivateDMP szolgáltatás megjelenése, mely a 1st party adatokra teszi át a hangsúlyt, hiszen az itt keletkező adatok a szerződő partner tulajdonában maradnak.”