A cross-device kampányokról dióhéjban
A laptop és az okostelefon csak egy-egy az eszközök sorából, melyek a felhasználók napi szinten használnak. A ténylegesen szám 4 és 7 közé tehető átlagosan. Ez tehát azt jelenti, hogy a cross-device (vagyis a több eszközön futtatott) kampányok ma már alapavető stratégia részét kell, hogy képezzék. Azonban nem elég több készüléket megcélozni, azzal is tisztában kell lenni, hogyan is használják a felhasználók a különféle eszközöket.
Az eszköz, és ami mögötte van
Ahhoz, hogy megfelelően célba vegyük a közönséget, fontos tudni, mit csinálnak és mikor teszik ezt az adott kütyün. Például, lehet, hogy az adott illető számlákat fizet a laptopján, híreket olvas az okostelefonján, és esténként pedig a táblagépén böngészi az egyes online boltok site-jait.
A first party adatok (pl. az email listákból) jól használhatók arra, hogy ugyanazt a felhasználót különböző eszközökön célba vegyük. Ha a hirdető csak azt tudja, mit csinál az illető az asztali gépén, egy töredékes képet kap róla. Az a hirdetés, amelyről azt gondoljuk, hatékony, lehet, hogy megerősíthető lenne egy másik, mobilra optimalizált hirdetéssel.
Számos kutatás igazolja, hogy ha egy adott felhasználó ugyanazt a hirdetést többször látja eszközén, egy idő után elkezdi idegesíteni. A cross-device stratégia azonban önerősítő jellegű.
A Turn egy globális italcéggel közösen arra jutott, hogy az eszközökön átívelő kampányok háromszor olyan hatékonyak voltak elköteleződés tekintetében, mint a hagyományosak. Kiderült továbbá, hogy a konverziós arány nagyobb volt azon felhasználók körében, akik először az adott hirdetést táblagépen látták. A büdzsé nagy részét mobilba fektetve az adott márka 83%-os konverziós arány növekedést ért el.
Minél több kampányt indítunk, annál jobban látjuk, hogy míg egyes készülékeket inkább médiafogyasztásra használunk, addig másokat inkább beviteli eszközként, illetve információszerzésre. Számos adat igazolja, hogy a cross-device stratégia erősebb, mint azok a kampányok, melyek csak egy képernyőre fókuszálnak.
És az offline szegmensről sem szabad elfeledkeznünk. Nem a papír alapú hirdetésekre gondolok, hanem a digitális térből kiszakadva a tényleges fizikai aktivitásokra. Sok kampány esetében ugyanis nem közvetlen és pontosan mérhető a ROI, vagyis a megtérülés. Az, hogy egy adott felhasználó lát egy desktop hirdetést, de nem kattint, hogy vásároljon, még nem jelenti azt, hogy ne működne az adott kampány. A hirdetés lehet, hogy arra sarkallja a fogyasztót, hogy offline vásárolja meg az adott terméket.
A többcsatornás stratégia felé haladva
A State of Digital Advertising 2017 felmérés arra fókuszált, idén milyen meghatározó területek felé fordítják figyelmüket a hirdetők. Bár a cross-channel (többcsatornás) kampányok a lista elején szerepelnek, a piaci szereplők még mindig csak 29%-a tervez ezzel a mutatóval. Bár ez annyira nem is meglepő annak fényében, hogy a mobilra optimalizáltság kérdése még ennél is hátrább (26%) kapott helyet a sorban.
A helyzet az, hogy számos hirdető még mindig nem rendelkezik elég szakértelemmel a különböző platformok közötti átjárhatóság tekintetében, így nem is mernek belevágni az igazán komplex kampányok tervezésébe.
Pedig már néhány évvel ezelőtt is itt tartott fogyasztói attitűd, vagyis nem csak egyféle eszközön böngésztek a felhasználók, sőt mit több, vásárlásaikat sem egy készüléken keresztül bonyolították.
A Criteo 2014-es tanulmánya arra világított rá, hogy már akkor – közel három éve – világszerte a felhasználók 97%-a vásárolt PC-n keresztül, azonban a cross-device vásárlások is egyre nagyobb teret kezdtek nyerni. Az adatok alapján 10-ből közel 4 felhasználó nyilatkozott úgy, hogy vásároltak már táblagépen, és 10-ből több mint 4-en mondták azt, hogy okostelefonon keresztül is megtették ezt.
A comScore hasonló képet festett a helyzetről. Az ő felmérésük szerint az emberek 60%-a több platformot használ, valamint a mobilhasználat magasabb, mint az asztali gépeké a médiafogyasztással töltött idő tekintetében az Egyesült Államokban. Ráadásul az sem szokatlan az emberek számára, hogy egyszerre több platformot használjanak (pl. táblagépeznek tévézés közben).
Kihívások és lehetőségek
Mindez pedig számos lehetőséget tartogat a hirdetők számára, hiszen különféle eszközön keresztül érhetik el a felhasználókat. Egyben azonban kihívások elé is állítja őket, hiszen tudniuk kell, mikor használja az illető az adott készüléket, mit csinál rajta, valamint azzal is tisztában kell lenniük, milyen a felhasználó eszközök közötti interakciója.
A rosszul kezelt integrált kampányok pedig elvesztegetett forintokba kerülhetnek mindamellett, hogy céljukat sem érik el, hiszen magát az egyént nem sikerül megfelelő módon célba venni, ha a hirdető nincsen a fentebb említett információk birtokában.
Szerencsére a hirdetők most már elértek arra a szintre, hogy felismerjék azt, hogy egy integrált kampánytervezés során alapvető, hogy az eszközhasználat módját is meghatározzák. Az ma már mondhatni köztudott, hogy az emberek napközben, munkájuk során PC-t használnak, este pedig táblagépre, okostelefonra váltanak át. Persze ez sem kőbe vésett szabály, de jó kiindulópont lehet a kampánytervezés során.
A hirdetők többsége ma már szeretné pontosan definiálni azt az embert, aki napközben, ebédidőben PC-jén cipőket böngész, aztán pedig hazafelé telefonján további részletek után kutat a termékkel kapcsolatban, majd másnap bemegy a boltba és megveszi azt.
A lényeg tehát az, hogy meghatározzuk a böngészési szokásokat a különböző eszközök között egy adott felhasználó (vagy felhasználói csoport) esetében, amelyhez hatékony elemzésekre van szükség, amely szintén a kihívások sorát erősíti.
A másik faktor az észlelés problémája, amely a korábbi bejegyzésünkben fejtegetett viewability témaköréhez kapcsolódik, illetve a megtérülés (ROI) mérésének kérdésköre is akadályokat állíthat a hirdetők elé, hiszen pl. az adott user lát egy hirdetést a PC-jén, majd a vásárlást később, mobilján keresztül intézi, vagy netán bemegy a boltba, és személyesen veszi meg azt.
Sokszor pedig az sem egyértelmű, kit tekinthetünk egyedi felhasználónak. Vegyük példának a táblagépet mint kütyüt, amelyet általában a család több tagja is használ. Apuka híreket olvas, anyuka recepteket böngész, a gyerekek pedig játszanak rajta. Ez esetben az IP-cím alapján való azonosítás téves eredményekhez vezet. A cross-device kampányok esetében a különféle felhasználói fiókok (e-mail cím, közösségi média profilok) alapján való besorolás nyújthat segítséget a felhasználók kategorizálásában. Ez fontos tényezőnek bizonyul a nyomonkövetés során, mert az egyik eszközön bejelentkezik, utána elképzelhető, hogy átmegy egy másikra, esetleg később átvált mobilalkalmazásra.
Ezen felül a hirdetőknek, ügynökségeknek azt is meg kell érteniük, mik a fogyasztók elvárásai és aggodalmai a hirdetésekkel szemben. Nem elég egy adott reklámot többféle méretben elkészíteni, a kulcs a perszonalizációban rejlik. Vagyis arra érdemes hangsúlyt fektetni, hogy az adott userre szabjuk a hirdetést az ő felhasználói tevékenysége/viselkedése alapján. Ehhez azonban pontos böngészési és más, szofisztikált adatokra van szükség.
A lehetőségekre fókuszálva pedig érdemes kiemelni, hogy a mobilszegmens különösen fontos a cross-device reklámozás esetében, ugyanis már 2013-ban az Egyesült Államokban a mobil volt a fő mozgatórugója annak a változásnak, amely a digitális médiafogyasztás terén következett be. Az USA felnőtt lakossága ugyanis ebben az évben lépte át a határt, vagyis a TV előtt töltött időt megelőzte a digitális médiafogyasztást, és ez azóta még inkább beigazolódott.
A cross-device stratégia révén tehát több helyen/eszközön, több idősávban, szofisztikáltabb módon érhetjük el az adott usert, és mindez a számokban is visszaköszön. A Ninthdecimal jelentése szerint például a cross-device kampányok 60%-kal hatékonyabbak, mint a desktopos társaik.
Vagyis az nem kérdéses, hogy van-e létjogosultsága a többeszközös/többcsatornás stratégiának, amely a legtöbb adszerverben futtatott kampánynál megvalósítható a megfelelő targetálási paraméterek révén (lásd például: Mobil Extra), az viszont igen, hogy a hirdetők mennyire fektetnek hangsúlyt arra, hogy éljenek a technológia nyújtotta lehetőségekkel, valamint tényleges célcsoportelemzést végezzenek, és „megismerjék” a fogyasztókat, akiknek az üzenetet szánják.
Források:
http://www.turn.com/blog/3-reasons-why-cross-device-matters-for-marketing
http://www.criteo.com/media/1036/cross-device-advertising-criteo-sep-2014.pdf
http://www.businessinsider.com/cross-device-campaigns-more-effective-than-desktop-2016-4
