Az online hirdetések egyik előnye, hogy sokkal jobban célozhatóak, mint a más marketingkommunikációs megoldások, mivel a fogyasztókról (felhasználókról) sokkal több információ áll rendelkezésre. Ez mind a felhasználóknak, mind a hirdetőknek jó, hiszen olyan hirdetésekt kapnak, amik jó eséllyel érdeklik őket, miközben a meddő szórás jelentősen lecsökkenthető. Ilyen szemponból a legjobb targetálási megoldásnak az adatbázis illetve a viselkedés alapú célzás (bővebben róla a Rabbit blogon) tűnik.
Előbbi esetén alapvetően egyértelmű, hogy honnan származnak az adatok, utóbbinál már kérdéses, hogy hogyan alakul ki az egyes felhasználók profilja. Tehát a viselkedés alapú targetálásnál a mérleg egyik serpenyőjében a releváns hirdetések, míg a másikban a személyes adatok féltése van.
Míg a korábbi felmérések során a felhasználók egyértelműen kiálltak az érdeklődésüknek megfelelően kapott hirdetések mellett, addig egy most lezajlott amerikai kutatás pont az ellenkező eredményt hozta.
A válaszadók 66 százaléka mondta azt, hogy nem szeretnének személyre szabott hirdetéseket kapni, sőt, miután tájékoztatták őket, hogy hogyan szereznek információkat róluk, az arány megnőtt 73-86 százalékra. Tehát pusztán az, hogy megmagyarázzák a különbséget a személyre szabott és a személyhez köthető hirdetés között még nem jelent megoldást az ellenállás leküzdésére, sőt.
A célzott tartalmat három csoportra osztották a kutatók, reklámokra, kedvezményekre és hírekre, de egyik kategóriában sem tudott 50 százalék alá kerülni az ellenzők tábora. Ráadásul az amúgy nyitottabb 18-24 éves korosztályban is 54 százalék az elutasítók aránya.
Az ellenálás egyik oka a személyes adatok kiadásának félelme, de emellett a viselkedés alapú targetálás ellen szólt az is, hogy így egyesek pénzügyi vagy társadalmi hátrányba kerülhetnek, hiszen nem ugyanazokat a reklámokat kapják, mint mások.
A kutatás emellett az adatgyűjtésre is kitért. 92 százalék azt mondta, hogy kérésre el kellene távolítania a hirdetéknek az adatokat, míg 63 százalék úgy gondolja, hogy törvényben kéne kötelezni őket az információk megsemmisítésére.
Az amúgy sem rózsás képet, még tovább árnyalja, hogy az Európai Bizottság sem áll ki maradéktalanul a viselkedés alapú targetálás mellett. A hónap elején tartott beszédében az információs társadalomért és médiáért felelős európai biztos, Viviane Reding azt mondta, hogy az európai titoktartási szabályok egyértelműek, az emberek adatait csak a beleegyezésükkel lehet felhasználni. Az ezzel kapcsolatos tárgyalások alapja az átláthatóság és választhatóság kell hogy legyen.
Mint láthatjuk, bár a viselkedés alapú célzásnak mindkét fél számára megvan a maga előnye, ennek ellenére a személyes adatok felhasználásával kapcsolatos félelmek felülírhatják ezeket és gátat szabhatnak az alkalmazásnak.
A kérdés az, hogy Magyarországon ki fogja először valamilyen formában használni a viselkedés alapú célzást, és hogyan reagálnak erre a gyakorlatban a hazai felhasználók.
Forrás:
