IAB Hungary felmérés: Total Video 2022

A Nielsen legfrissebb felmérése alapján a magyar lakosság közel öt órát tölt tévézéssel naponta. Ez azonban már nem a hagyományos tévézésre vonatkozik csak, hiszen egyre több újabb platform áll rendelkezésre. Ennek nyomán döntött úgy az IAB Hungary Videó Munkacsoportja, hogy megvizsgálja a magyar felhasználók mozgóképes tartalomfogyasztási szokásait. A Total Video 2022 névre keresztelt felmérés legfontosabb megállapításait egy IAB Café keretében ismertették, a kiadvány pedig a tagoknak már elérhető az IAB Hungary oldalán.

Ma már szinte bárhol és bármikor tudnak az emberek tartalmat fogyasztani. Nem csak a tévékészülék az egyetlen olyan eszköz, ahol mozgóképes tartalmak érhetők el. A számítógép, táblagép és a mobiltelefon is csatlakoztak a sorba, az pedig, hogy mikor tesszük mindezt, már nem azon múlik, hol vagyunk helyileg, hanem csak azon, mikor tudunk időt szánni rá.

A Nielsen TV Panel Reportja ugyan az USA felhasználók mozgóképes tartalomfogyasztási szokásait vizsgálta, de értékes megállípításokkal szolgál arra vonatkozóan, hogyan is alakul napjainkban a teljes TV használat.

A lineáris televíziózás ugyanis már csak egy része a teljes tortának, igaz, még elég jelentős szeletét alkotja. Emellé felsorakoztak a TV-hez csatlakoztatott eszközök, vagyis az olyan típusú tartalomfogyasztás is teret nyert, amely valamilyen internetes szolgáltatáshoz kapcsolódik: ezek a különféle streaming platformok.

Szintén jellemző trend még, hogy az emberek idejük egy részét a különféle programok visszanézésével töltik, ezt nevezi a kutatás időeltolásos tartalomfogyasztásnak. Az alábbi ábrán jól látszik, hogy ez még közel sem olyan jelentős, de átlagosan napi fél órát szán egy amerikai felhasználó ilyen típusú tevékenységre, ez pedig egyben azt is jelenti, hogy a tévénézési közel hétharmada még mindig a klasszikus értelemben vett tévézéshez kapcsolódik.

Az európai piac tekintetében az EGTA (European Group of Television Advertising) kutatásait érdemes szemügyre venni. A hagyományos tévézés terén hazánk vezeti a listát, ami pedig az időeltolódásos tévézést illeti, Szlovénia áll a dobogó első fokán.

A videós tartalomfogyasztást vizsgálva Magyarországon egyértelműen a YouTube áll az első helyen, és kimondottan erre épülő médiavállalkozások jöttek létre az elmúlt években. A streaming szolgáltatók közül pedig a Netflix és a HBO Max vezeti a listát.

A fenntartás vonatkozásában pedig már át is nyargalhatunk arra, mennyi pénzt is költenek el a hirdetők ezeken a felületeken. Nem titkoltan a reklám típusú bevételek garantálják, hogy ezek hosszú távon is fennmaradjanak.

Az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) évről évre összegzi az ilyen típusú reklámbevételeket, amely a tavalyi évben 75 milliárd forintra rúgott. Ez pedig növekedő tendenciát mutat az előző év adataihoz viszonyítva, méghozzá 17,1%-os volt a gyarapodás az ilyen típusú költések tekintetében.

A YouTube esetén tiszta a kép, hiszen itt a a videómegosztó oldal alap használatáért nem kell fizetni, de cserébe reklámokkal tűzdelt videókat kapnak a felhasználók. A streaming szolgáltatóknál is egyszerűnek tűnhet a képlet, hiszen ez esetben a használat előfizetéses alapon működik, azonban a Netflix esetében már lehet arról hallani, hogy áttérnek egy másfajta konstrukcióra, és a streaming szolgáltatás igénybe vehető lesz majd egy reklámokkal tartíkott verzióban is, ahol szinte minimális árat kell csak fizetniük a felhasználóknak.

A digitális videó mint kategória az IAB Adex éves reklámbevételei között is szerepel, immáron 10 éve, azonban azt fontos megemlíteni, hogy ez nem tartalmazza a YouTube bevételeit. A 2021-es adatok szerint 10 milliárd forintra rúgtak az ilyen típusú hirdetési költések, és számos előrejelzésből látszik, hogy ez a növekedési ütem nem fog megállni, épp ellenkezőleg! A Zenith várakozásai szerint az online videó lesz a leggyorsabban növekvő digitális platform, amely a számok nyelvén kétszámjegyű gyarapodást jelent majd éves szinten: nagyjából 15%-ot várhatunk az elkövetkezendő néhány évet tekintve.

Nézzük meg közelebbről is, mit jelent mindez a magyar piac vonatkozásában, vagyis, hogy a többféle platformon történő tartalomfogyasztás összefüggései hogyan alakulnak hazánkban.

A mozgóképes tartalomfogyasztást szemügyre véve kijelenthetjük, hogy a lineáris tévézés az, ami még mindig elsöprő fölénnyel vezeti a sort. A klasszikus tévézésre szánt idő hétköznap a 161 percet, hétvégén pedig a 193 percet is eléri átlagosan.

A fizetős streaming áll a második helyen, melyre nagyjából hétköznap 72, hétvégén 84 percet szánnak a fogyasztók.

Ha a heti tartalomfogyasztást nézzük, akkor szintén a lineáris tévé vezet, viszont itt a második legtöbb időt felemésztő felület a YouTube. Az eredmények alapján ezzel nem töltenek sok időt a felhasználók, de sokszor csinálják.

A kutatás legfontosabb megállapításai a videós tartalmakat vizsgálva az alábbiak voltak:

Mit gondolunk a reklámokról?

Nem mondunk meglepő dolgot, ha kijelentjük, a magyar társadalom kátharmada, méghozzá 65%-a utálja a reklámokat, azonban ez csak az érem egyik oldala. Úgy tűnik, a rajongás ugyan nincs meg, de sok tekintetben ösztönzőként hatnak a vásárlásokra. Azon felhasználók negyede (23%), akik nem szeretik a reklámokat, nyilatkozott úgy, hogy egy reklám sarkallta arra, hogy végül megvegyen egy terméket/szolgáltatást.

A kutatás egyik megállapítása volt egyebek mellett az is, hogy a felhasználók a videós mobilhirdetésekről vélekednek a legpozitívabban, és hatékonyság szempontjából is ezt látják igazán erősnek, az átkattintás ezen a platformon a legerősebb. Ezt viszont sok esetben megelőzi számos más médiában futó márkaismertséget növelő reklám.

Az IAB felméréséből többek között az is kiderül, hogy a fogyasztókat leginkább az ismétlődő reklámok zavarják, illetve az, hogy ezek megzavarják őket a tartalomfogyasztásban. A visszajelzések alapján a videós mobilhirdetések esetében a cikkekbe ágyazott videók mint formátumok kevesebb indulatot váltanak ki az emberekből. De egyelőre még az is tény, hogy kevesebb időt töltenek ezen a platformon, így ezekkel kevesebbszer találkoznak, mint a nagyobb videós platformok reklámjaival.

Forrás: IAB Hungary Total Video 2022 kiadványa

Az Adverticum videós megoldásairól bővebb információ itt található.