Bár a viewability, vagyis a láthatóság egyre nagyobb jelentőséghez jut, fontos, hogy a helyén kezeljük a fogalmat.
Tény, hogy ez a faktor nagyon fontos az online display hirdetések esetében, hiszen hiába van megfelelően célozva és időzítve az adott reklám, ha a célközönség nem találkozik vele.
Vagyis ez lenne a helyes sorrend: jól felépített kreatív(ok), célközönség szegmentálása, megfelelő célzás és időzítés. Egyszerűen tehát a megfelelő üzenet, a megfelelő helyen és időben a megfelelő embereknek. Aztán pedig jöhet a láthatósági faktor.
Sok hirdető azonban úgy véli, a láthatóság biztosításával már mindent megtett azért, hogy hirdetése sikeres legyen. Pedig ez csupán egy szelete annak, amitől az adott üzenet valóban képes elérni a célját.
A láthatóságot tehát nem szabad összetéveszteni a minőséggel vagy a hatékonysággal: önmagában nem garantál eredményeket. Ha rossz a kreatív, a formátum, a termék és nem a jó ember látja jó helyen és időben, akkor a kampány nem lesz sikeres. Vagyis a felhasználók bevonódása nem egyenesen arányos a láthatósággal, és nem egyenlő a hatásgyakorlással.
Mégis sokan szeretnék elérni a maximális láthatóságot. Ez egyebek mellett arra ösztönözheti a hirdetőket, hogy olyan tolakodó formátumokat használjanak, mint a pop-up, interstitial, amely viszont a felhasználókat a hirdetésblokkolók használatára sarkallhatja. Szóval kétélű fegyver a láthatóságra való törekvés, könnyen át lehet esni a ló túloldalára.
Azt is fontos szem előtt tartani, hogy a hirdetéskiszolgálás sem egyenlő a hirdetés tényleges megjelenésével. Számos olyan reklám van, amely szinte sosem jelenik meg a felhasználó képernyőjén. A kiszolgált impressionök tehát köszönő viszonyban sincsenek a tényleges láthatósággal egy nem megfelelően optimalizált oldal esetében. A felmérések nagy része azt látszik alátámasztani, hogy a kiszolgált hirdetések nagyjából felével – egyes eredmények szerint 50% feletti számról beszélhetünk – nem találkoznak a felhasználók. Az ipar pedig egyre inkább afelé mozdul el, hogy értékes láthatósági mutatókat tudjon felmutatni. De vajon mi befolyásolja egy reklám láthatóságát, és hogyan definiálhatjuk a fogalmat?
Mit is jelent a láthatóság?
A viewable impression (VI) az a mérőszám, amely megmutatja, hogy egy hirdetés hányszor került a felhasználók képernyőjére. Különböző helyeket határoznak meg pozíciótól függően, melyek értékesebbek, illetve kevésbé azok. Az úgynevezett „hajtás” fölötti (above the fold, ATF) helyek értékesebbek, míg a hajtás alatti helyek (below the fold, BTF) kevésbé, így ezekhez olcsóbban lehet hozzájutni. A pozíció azonban nem elsődleges szempont, elsősorban az számít, megjelent-e egy adott hirdetés a képernyőn avagy sem.
Az IAB meghatározása szerint egy kiszolgált hirdetésmegjelenés akkor tekinthető láthatónak, ha a hirdetés a böngészőablak aktív részén, egy fókuszban lévő böngészőfülön jelenik meg, valamint megfelel az előre meghatározott, a látható pixelek arányára és időtartamára vonatkozó kritériumoknak.
Ez egy display hirdetés esetében a pixeleknél 50% és legalább egy folyamatos másodperc a hirdetés megjelenésétől számítva. A nagyobb méretű, például az IAB Rising Stars formátumok esetében azonban nehezebb meghatározni a kritériumokat, hiszen ez esetben sokkal nagyobb területről kell eldönteni, az látható volt-e vagy sem. Az IAB ajánlása szerint ez esetben a hirdetés pixeleinek 30%-ának kell legalább egy folyamatos másodpercig láthatónak lenni. Ha pedig egy méretet változtató formátumról van szó, akkor meg kell határozni, hogy a mérésnél melyik állapot a mérvadó.
A videohirdetések esetében sem egyszerű meghatározni, mit tekintünk látható megjelenésnek. Itt az egy másodperces időintervallum kevésnek bizonyul, hiszen sok esetben ennyi idő alatt a felhasználó nem is fogja fel, hogy egy videohirdetést lát. Az IAB ajánlása szerint az 50%-os pixelarány mellett itt legalább két folyamatos másodperc a láthatósági követelmény a rendereléstől számítva. Azonban ez nem feltétlenül jelenti a videotartalom első két másodpercét, amely azonban szintén félrevezető lehet. Ugyan a felhasználó ennyi idő alatt észleli, hogy egy videohirdetést lát, de a tartalmat nem biztos. Míg egy kép, animáció esetében az azonnali észlelés lép működésbe, a videók esetében ennyi idő alatt nem jut kellő mennyiségű információhoz.
Az Adverticum AdServer rendszerében is elérhető a viewable impression mérés, amely kampányokra és zónákra egyaránt bekapcsolható. Az alábbi képen pedig jól látszik, mi is tartozik a viewability/láthatóság körébe.
Egy mérőszám a kampányoptimalizálásnál
Bár sokan amellett érvelnek, hogy a fokozott láthatóság a CTR-t (átkattintást) is növeli, azonban ne feledkezzünk el az évek óta hangoztatott kijelentésről, miszerint a CT-k ideje lejárt. Ma már nem feltétlenül kattintanak az emberek egy adott hirdetésre, sokkal fontosabb lett az egyes hirdetések üzenetet közvetítő szerepe, márkaismertséget ösztönző faktora. A direkt terméket promotáló reklámok esetében sem mindig azonnal kattintanak a felhasználók, hanem például később, ha újra találkoznak vele egy oldalon, emlékeznek majd a hirdetésre, és ez alapján döntenek adott esetben a vásárlás mellett.
Nem kell persze teljesen eltemetni a CTR-t, mert van létjogosultsága, és szintén meghatározó mutató lehet egy konkrét termék esetében, de ahogy a láthatóság, úgy ez sem az egyetlen meghatározó szempont.
Fontos az is, hogy milyen célú a kampányunk. Ha márkaépítésre törekszünk, akkor a VI valóban fontos tényező, hiszen az imázs kialakítása, ennek révén a márkaismertség elősegítése elengedhetetlen, valamint képet nyújt arról is, hogy egy adott tartalomszolgáltató felületén milyen inventory áll rendelkezésre, mennyire jól pozícionáltak a zónahelyek, melyek bírnak magasabb prioritással.
Egy kampány tervezésénél azonban sosem szabad elfeledkezni arról, hogy nem egy mérvadó tényező van, hanem a különböző online mutatók együttese révén lehet sikeres a hirdetésünk.
Az IAB 2014-es nyilatkozata szerint lehetetlen vállalkozás a 100%-os láthatóságra törekvés. Bár támogatták azt a törekvést, hogy a hirdetési kampányokban mindegyik impression találkozzon a láthatósági sztenderdekkel, de egyetértettek a Media Rating Councillal abban, hogy a technológia és a mérések még nem állnak teljes mértékben készen erre. Ugyan azóta sokat fejlődött a piac, azonban a 100% még mindig nem megvalósítható. Ez csupán egy mérőszám a sok közül, egy szelete a hatékonysági mutatónak.
Mikor érdemes használni?
A fentiek tükrében kijelenthető, hogy ezt a mérést nem minden kampány és hirdetési forma esetében érdemes alkalmazni. Ha videohirdetésről vagy nagyobb méretű rich media kreatívról van szó, érdemes elgondolkodni azon, valós képet kapunk-e, ha VI-t mérünk. A márkaismertséget növelő kampányok esetében azonban ideális választás lehet, hiszen a márka- és imázsépítéshez fontos a láthatósági faktor.
Még átlagos kampányok esetében is sok múlik az oldal optimalizáltságán, a betöltődési sebességen, illetve a tényleges pozíción. Ahhoz mindenképpen hasznos mutatóként szolgál, hogy a tartalomszolgáltató tisztában legyen azzal, milyen az oldal struktúrája, hova navigálnak a felhasználók, ennek megfelelően vannak-e elhelyezve a zónák. A hirdető számára pedig a kampány tesztelésére kitűnően használható, hiszen képet kap arról, megfelelően targetálta-e az adott hirdetést, és az átgondolt kampánytervezés valóban meghozta-e gyümölcsét.
Források:
https://www.clickz.com/mobile-ad-viewability-what-is-it-and-does-it-matter/108484/
http://iab.hu/IAB_viewable_meresi_utmutato_201502.pdf
https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/5-factors-of-viewability.html
