Harc a hirdetésblokkolók ellen

Akit idegesítenek a hirdetések, egyszerűen feltelepít egy reklámblokkolót, és „problem solved”. Igen, az üres zóna helyek látványát – melyek fehéren díszelegnek – még túl lehet élni, na de mi a helyzet akkor, ha a fagyi visszanyal?

Az elmúlt időszakban a reklámpiac is elkezdett reagálni a hirdetésblokkolók egyre növekvő mértékű használatára. Ez a terjedő „trend” ugyanis az oldalak bevételeit csappantja meg, hiszen köztudott, hogy a reklámok képezik a bevételek igen nagy részét. A nyomtatott lapokból nem tudjuk egy installálásra kiiktatni a minket zavaró reklámokat, így hát marad az online médiapiac, amely áldozatul esik a hirdetésblokkolóknak.

Villog, mozog, idegesít – hivatkozik sok felhasználó arra, miért iktatja ki a reklámokat. Nos, valóban vannak olyan display formátumok, melyek nem a legalkalmasabbak egy hírportál nyitó- vagy cikkoldalára, ezen a téren a hirdetőknek is van mit fejlődniük. Meg kell vizsgálniuk, mit „bír el” az adott márkaüzenet, kreatív, és vajon ez mennyire illeszkedik az oldal tematikájába.

A kulcs tehát abban rejlik, hogy meg kell próbálni a márkaüzenetet összhangba hozni a céloldallal és a fogyasztói preferenciákkal. Nem egyszerű ez, viszont sok kampánynál eleve nem érdemes egyfajta megjelenésben gondolkodni: célcsoportok szerint is érdemes szegmentálni, és megtalálni az arany középutat minden megjelenésnél.

Mit lehet tenni azonban akkor, ha már használják a blokkolót? A legtöbb tartalomszolgáltató jelenleg úgy próbál védekezni a hirdetésblokkolók használata ellen, hogy ő maga kéri arra fogyasztóit, hogy ne használják a blokkolókat, ezzel támogassák az őket érdeklő és általuk fogyasztott tartalmakat. A Wired például már bevezette a saját hirdetésmentes, előfizetéses modelljét a múlt hónapban, itt a hirdetésekből származó bevételeket az szolgáltatás díja fedezi.  A hirdetésmentes weboldal használata náluk 1 dollárba kerül egy hétre.

A német Bild.de szintén reklámblokkoló ellenes akciót hirdetett még tavaly októberben. A felhasználók eldönthetik, hogy, ahogy ők fogalmaznak, „fehér listára” teszik az oldalt, vagy kifizetik a 2,99 eurós előfizetői díjat, melyért cserébe szinte reklámmentes tartalmat kapnak.

A The New York Times hasonló jár el március elején indított tesztfázisában, ők is a felugró üzenetükben kétféle lehetőséget kínálnak a felhasználóknak, arra hivatkozva, hogy a reklám segít nekik finanszírozni az újságírói munkát.  Már a Washington Post és a Forbes is hasonló lépést tett ez ügyben.

Azonban úgy tűnik, akad más megoldás is arra, hogy a kecske is jóllakjon és a káposzta is megmaradjon. A legfrissebb hírek szerint a svéd kiadók és a helyi IAB azt tervezik, hogy nyáron egy hónapig különféle módokon megakadályoznák a reklámblokkolók működését. Ezt az időszakot alaposan megvizsgálnák, az eredményeiket pedig publikálnák is.

A cél az, hogy az ország kiadóinak 90%-a megtagadja majd a tartalmaihoz való hozzáférést, ha az adott illető valamilyen blokkolót használ. Lesznek enyhébb módszerek is, például a felhasználó fizethet majd azért, hogy az adott tartalomhoz jusson, illetve egyes tartalomszolgáltatók alacsonyabb minőségű/terjedelmű tartalmat kínálnak majd. A projekt közel sem új keletű, már egy éve tervezik ennek bevezetését, ugyanis gyors ütemben 20%-ról 30%-ra emelkedett a blokkolót használók aránya világszerte.

Persze ez csak az érem egyik oldala. A másik oldalon találjuk az okokat. A hirdetések zavaróak, lassítják az oldal betöltődését, és sok esetben nem relevánsak a felhasználók számára. Éppen ezért az is fontos, hogy a piac is átgondolja, merre tovább.

A svéd IAB a felhasználói élményt vizsgálva és szem előtt tartva egy olyan LEAN programot hirdetett meg, amely által új kreatív standardokat vezetnének be, melyek sokkal kevesebb erőforrást igényelnének, így az oldalak leterheltségére sem lennének jelentős hatással. Emellett pedig az interaktivitás is ésszerű keretek között maradna, nem zavarva ezzel a fogyasztói élményt. Ez egyben a felhasználókat is abba az irányba terelheti, hogy ne telepítsenek hirdetésblokkolókat.

Az új formátumok nem helyettesítenék a jelenlegi standardokat, de egyfajta alternatívát kínálnának a hirdetőknek, tartalomszolgáltatóknak és a fogyasztóknak egyaránt. Ezek a kevésbé támadó reklámok felvehetnék a harcot a hirdetésblokkolókkal.

Az IAB Tech Lab ezzel a megoldással egy eszközt szeretne adni a hirdetők kezébe a digitális ellátási láncban, amellyel párbeszédet folytathatnak a felhasználókkal, és egyben lehetőség is, hogy gazdag reklámélményt nyújtsanak.

A nehézség azonban, hogy mindezt egy egyre inkább széttöredezett piacon kell megtenni, és ráadásul különböző képernyőkön, valamint egy környezetben, ahol teljes oldalak blokkolva vannak. A hirdetésblokkolók ugyanis az asztali PC-k mellett már a mobilplatformon is megjelentek.

Az Apple tavaly engedélyezte a hirdetésblokkoló alkalmazásokat az iOS 9 debütálásakor, hasonlóan a Google Playhez, aki nagyjából ugyanakkor tette meg ezt a lépést. Igaz, a Google nemrég rájött arra, hogy mégsem volt ez olyan jó ötlet, és elkezdte felvenni a harcot a blokkolóprogramok ellen, nevezetesen kiiktatott egy jelentős „képviselőt” Play Áruházból arra hivatkozva, hogy a program a fejlesztői szabályokat megsértette, szerver-oldali zavarokat okozott. Mindez azután történt, hogy a Samsung a múlt hónapban tette lehetővé felhasználóinak a blokkolók használatát, az előretelepített Android böngészőben.

Az eMarketer legfrissebb adatai szerint mobilon is egyre rosszabb a helyzet. Az Egyesült Királyságban az okostelefon használók 26,8%-a, az Egyesült Államokban pedig 23,9%-a egyértelműen használ valamilyen hirdetésblokkoló megoldást, ráadásul a felhasználók egy része nem tudja, telepített-e már ilyen programot az eszközére (lásd az alábbi ábrán), viszont mindkét régióra érvényes, hogy a felhasználók több mint fele nem telepített ilyen szoftvert.

Egy másik, a Tune által közzétett jelentés hasonló adatokról tanúskodik, az ő adataik szerint a mobilos felhasználók 24,6%-a használ valamilyen adblokkert, illetve a böngészőbe beépített megoldást. Azonban a növekedés egyre gyorsabb, előrejelzéseik szerint pedig 2017 végére ez az arány akár a 80%-ot is elérheti.

Ami pedig az asztali platformot illeti, az elmúlt hat évben több mint kilencszeresére nőtt a hirdetésblokkoló programot használók száma globálisan: míg 2009-ben ez a szám 21, addig 2015-ben 198 millióra rúgott. A Business 2 Community infografikája alapján pedig általánosságban – amely az eMarketer adataiból is tükröződik – jellemzően a férfiak használják, és főként 18-34 év közötti korosztályra jellemző.

Lehetőségek a szolgáltatók számára

Az IAB közzétett egy útmutatót (Tech Lab Publisher Ad Blocking Primer), hogyan vehetik fel a szolgáltatók a harcot a hirdetésblokkolókkal szemben. Hét különféle taktikát mutatnak be, melyekből mi is igyekeztünk kiemelni a legfontosabbakat, amelyek a jövőben meghatározó gyakorlatok lehetnek. A többi taktika a dokumentumban olvasható.

Az első és legfontosabb, hogy megértessék velük a DEAL irányelv mentén, a hirdetésblokkolók milyen hatással vannak az ingyenes tartalom értékére.

1. A felhasználók figyelmeztetése (Notice)
2. A hozzáférés megtagadása (Access Denial)
3. Többszintű tapasztalat (Tiered Experience)
4. Pénz (vagy ellenszolgáltatás) a látogatótól (Payments from Visitors)
5. Hirdetés visszahelyezés (Ad Reinsertion)
6. Fizetni a hirdetésblokkoló cégeknek (Payments to Ad Blocker Companies)
7. A felhasználók jutalmazása (Payments to Visitors)

A felhasználók figyelmeztetése

Fontos a kommunikáció kezdeményezése, még akkor is, ha egyszerű, tanító célzatú, és felkelti a figyelmet a hirdetésblokkolók hatásait illetően, de lehet egy határozottabb figyelmeztetés vagy korlátozás, ha valaki ezt a magatartást nem hagyja el.

Fontos üzenni a felhasználónak akár az oldal tetején, fejlécben, a landing page-en keresztül, vagy a kiadó kivárhat egészen addig is, míg az az illető nem lép interakcióba az adott oldallal, vagyis akkor lép közbe, mikor a tartalomfogyasztás kezdetét veszi. Ilyenkor interstitialként is megjelenhet az adott figyelmeztetés.

Ilyenkor az üzenet lehet oktatási célzatú, amelyben elmagyarázza az adott kiadó, miért fontosak a hirdetések, lehet egyfajta kérés arra, hogy ne használjon ilyen programot, illetve adományozásra is fel lehet szólítani az olvasót, hiszen a reklámbevételeket valamiből pótolni kell. Tájékoztató jellegű üzenet is lehet, amelyben a hirdetésblokkolók használatának közvetlen következményeire hívjuk fel a felhasználó figyelmét, vagyis arra, hogy adott esetben korlátozás vagy tiltás alá eshet az adott oldal tartalma.

Természetesen mindennek kockázatai is vannak, hiszen ott van a csoportnyomás veszélye, hogy az adott illető nem változtat a magatartásán (mivel az oldalon sem történik semmi, csupán figyelmeztetnek), hanem a többiek, vagyis a csoport döntését követi.

A hozzáférés megtagadása

Ez viszonylag gyors és nyilvánvaló módja annak, hogy a hirdetés valódi értékét hangsúlyozzák.  Miután észlelték a hirdetésblokkolók használatát, azonnal megtagadhatják az adott tartalomhoz való hozzáférést. Ennél a lehetőségnél kétféle út is járható: az illető vagy kikapcsolja a programot, vagy regisztrál, előfizet az tartalomra/oldalra.

Ez a lépés elég drasztikusnak hangzik, hiszen ezzel jelentősen megnyirbálják az adott oldal látogatószámát, akik más oldalakra navigálnak. Az adott tartalomhoz való korlátozott, részleges hozzáférés pedig a megosztások csökkenését eredményezheti, hiszen potenciálisan kisebb hajlandóság mutatkozik a részleges tartalmak megosztás terén.

Fontos azonban kiemelni, hogy nem mindig egyértelmű, a felhasználó maga blokkolja-e a hirdetéseket, vagy a gyenge kapcsolat miatt nem tölti be a rendszer. A másik érdekes aspektus pedig az, hogy ezzel éppen ellentétes hatást is el lehet érni, hiszen az ilyen lépésekkel egyben hirdetik is a hirdetésblokkoló programokat azok körében is, akik eddig nem ismerték.

Forrás: www.npr.org

Többszintű tapasztalat

Ennél a modellnél más hozzáférést biztosítanak azoknak, akik hirdetésblokkolót használnak. Ennek lényege, hogy az adott tartalomszolgáltató nem tagadja meg egyenesen a tartalomfogyasztást. A többszintű tapasztalat módosítja a hozzáférés szintjét azok számára, akiknél a hirdetésblokkoló engedélyezve van.

Ezt lehet egy már meglévő, előfizetéses rendszerbe is integrálni. Az adott tartalomszolgáltató mondhatja azt, hogy a hirdetésblokkolót használók havi három cikkhez férhetnek hozzá ingyen, míg a nem regisztrált felhasznált userek, akik nem blokkolják a reklámokat, de nem is fizetnek a tartalomért, havi tíz cikket olvashatnak el. A videóknál is lehet olyan megkötést bevezetni, hogy például egy 90 másodperces tartalomból csak 30 másodpercet tekinthet meg, aki a hirdetéseket blokkolja.

Ennek a veszélye abban rejlik, hogy a látogató nem lesz elégedett, hiszen nem kapja meg maradéktalanul azt a tartalmat, amiért az oldalra navigált, és mivel hosszú távon az adott tartalom már nem számít értékes erőforrásnak, elpártolhat. A tartalomszolgáltatók részéről pedig nagyobb költségeket eredményezhet ez a modell, hiszen egy sokkal komplexebb rendszerüzemeltetést és fejlesztést igényel a többszintű volta miatt.

Ugyanakkor ez a módszer nem tűnik olyan drasztikusnak, mint a teljes hozzáférés megtagadás, és könnyebben integrálható az előfizetéses rendszerbe, hiszen nem kelt akkora ellenérzést a felhasználóban, mint a teljes letiltás.

Pénz (vagy ellenszolgáltatás) a látogatótól

Ez lehet időalapú ismétlődő, vagy egyszeri fizetés az egész vagy meghatározott tartalomhoz, illetve szólhat egy magadott időszakra is. Itt szóba jöhetnek a nem pénzbeli juttatások is, például egy kérdőív kitöltése után férhet hozzá az adott illető a tartalomhoz, vagy miután nyilvánosan értékelte az adott oldalt stb.

Ennek veszélye, hogy sokan nem szeretik megadni bankkártya adataikat, valamint az adott tartalomszolgáltató számára is kihívást jelent a pénzügyi adatok kezelése. Mindemellett pedig a működési költségeket is növeli, ugyanis egy számlázó rendszert is működtetni kell. Ráadásul meg kell találni azt az arany középutat az árazás terén, amely még a felhasználó számára is elfogadható, és pótolja a kieső bevételeket a tartalomszolgáltatónak. Mindemellett pedig azzal is számolni kell, hogy a tartalommegosztások csökkenni fognak, hiszen csak az férhet hozzá a tartalomhoz, aki fizet érte. Mindenesetre egy hosszú távú, biztos bevételt jelenthet az egyes site-oknak, a felhasználók számára pedig növelheti az adott tartalom vagy szolgáltatás értékét.

A felhasználók jutalmazása

Számos módja létezik annak, hogy a felhasználókat megjutalmazza az adott szolgáltató, ha engedélyezi a reklámokat. A mobilos játékok esetében például extra időt, életet esetleg jutalmat kapnak. Bár furcsának tűnhet elsőre, de az is előfordulhat, hogy a bevételek egy részét megosztják a szolgáltatók azokkal a regisztrált felhasználókkal, akik engedélyezik a reklámokat.

Itt természetesen felmerülhet a csalás veszélye, hiszen a könnyű pénzszerzés reményében újfajta csoportok navigálhatnak az oldalra, de nem a tartalom miatt, hanem hogy pénzhez jussanak.

Persze az egy főre jutó összeg jelentéktelennek tűnhet, így nem biztos, hogy ez eléggé motiváló tényező a felhasználóknak. És ha szóba kerül a pénzkérdés, akkor már a személyes adatok is az adott szolgáltató birtokába kerülnek, így még kérdésesebbé válik, hogy megéri-e a felhasználónak részt venni egy ilyen kooperációban.

Ugyanakkor mindez erősítheti a felhasználói tudatosságot az irányában, hogy megértsék, az ingyenes tartalmat valójában a hirdetésekből származó bevételek biztosítják számukra, és ez milyen fontos egy adott site számára.

„Jobb minőségű, célzott hirdetésekre van szükség, és tanítani kell a fogyasztókat, hogy az ingyenes tartalmat a hirdetés tartja el. Ha továbbra is blokkolót használnak, hamar fizetőfal mögött találhatják kedvenc kiadványaikat.” /Steve Chester, IAB/