A cookie az internet világában az egyik alapkőnek tekinthető mind a tartalomfogyasztás, tartalomszolgáltatás, mind az online hirdetés területén. Azonban a legújabb trendek és a folyamatos technológiai változások miatt lehetséges, hogy a jövőben már nem ez lesz a leghatékonyabb eszköz a felmerülő komplex igények kiszolgálására.
Az IAB amerikai munkacsoportjának beszámolója alapján viszont megismerhetjük, hogy milyen technológiai megoldások felé fordulhat az online iparág a jövőben.
Nézzünk néhány példát arra, hogy mik lehetnek a legfőbb okok, melyek a cookie esetleges leváltására vagy továbbfejlesztésére sarkallnak:
- Internet of things: a különböző, internetezésre alkalmas eszközök rohamos terjedése. A számítógép, laptop, okostelefon és a táblagép jelenléte is már azt eredményezi, hogy ugyanazt a felhasználót több eszközön is elérhetjük, ami alapesetben nagyszerű hír, de egy aprócska gond mégis van ezzel. Jelenleg, ha egy felhasználó böngészésre több eszközt is használ, akkor a cookie minden eszközön (pl: egy laptopon és egy mobil készüléken) külön személyként ismeri fel. Ez már a mai szinten is optimalizálást igényelhet, hiszen a pontosabb elérés érdekében jó lenne, ha fel tudnánk ismerni a usereket, bármilyen eszközön is kezdi el az internetet használni. Sajnos jelenleg nem feltétlenül tudjuk azonosítani a felhasználókat, ha több eszközt használnak párhuzamosan, vagyis ha mobil készüléken keresztül látogatja meg az oldalunkat, majd belép az asztali gépén keresztül is, az bizony két felhasználónak és két látogatásnak számít. És mivel a jövőt is digitális keretek között képzeljük el, ezért az okos TV-n, okos órán, okos hűtőn stb. is kapcsolódunk majd az internetre, ezért fontos az eszközök között is felismerni ugyanazt a usert.
- Cookie-k sokasága: a kezdetekkor még csak a weboldalak, a tartalomszolgáltatók raktak le cookie-t a látogatóiknál, hogy legközelebb felismerjék őket, mint visszatérőket. Manapság már 20-30 cookie-t is küldhet a user felé egy weboldal különböző okokból - hirdetéskiszolgálási, felmérési, analitikai okokból, melyek már nem a weboldalhoz tartoznak közvetlenül, hanem egy harmadik félhez. Ezért nevezik ezeket third-party cookie-knak. A cookie-k ilyen méretű burjánzásával együtt nőtt a felhasználók aggodalma is. Vajon mit tesznek ezek a cookie-k, mit tudnak meg rólunk a netes szolgáltatók, és milyen adatokat tárolnak el rólunk? És itt jön a képbe az adatvédelem, ami számos kérdést vetett fel a cookie-kkal szemben. Ehhez kapcsolódóan jelent meg a DNT - ne kövess böngésző oldali funkció, a hirdetésblokkoló programok, opt-out opciók, OBA szabályozás és a third-party cookie-k tiltása böngésző oldalon.
Ezen tények ismeretében az amerikai IAB egy cookie munkacsoportot hozott létre, hogy ez ügyben technológiai megoldást találjanak annak arra, hogy a jövőben is legyen lehetőség a cookie által nyújtotta előnyök kihasználására az online iparágban, vagy még annál is többre.
De mi az valójában, amit a cookie végez?
A beszámolóban egy új fogalommal találkozhatunk, amelyet state management-nek (állapotmenedzsment) nevez az IAB, amely a definíció szerint a rendszerek azon képessége és módszere, amelyek alapján emlékezni fog információkra a userekről, eszközökről vagy szoftver alkalmazásokról.
Az IAB munkacsoportja a state management-re képes technológiai koncepciókat vizsgálta, majd ezeket értékelte három csoport szemszögéből: internetezők, tartalomszolgáltatók és az iparág.
A beszámolóban szereplő 5 megoldási lehetőség aszerint különbözik egymástól, hogy hol és hogyan lehet velük kezelni az állapotmenedzsment információit.
- Készülékre következtetve: a user állapotának kezelése olyan ID használatával, amelyet a készülék, böngésző, app vagy operációs rendszer képes továbbadni.
- Kliens által generálva: a user állapota és preferenciái a kliensen belül kezelhetők (mint a böngésző, app vagy operációs rendszer) és a harmadik félhez adhatók tovább. Ilyenek például ma a piacon az iOS-ben és Androidban használt Advertising ID.
- Network által közvetítve: a user állapota és preferenciái olyan ID alapján kezelhető, amelyet egy közvetítő szerver helyez el a végfelhasználó készüléke és a tartalomszolgáltatók szerverei között. Ilyenek lehetnek például a tartalomszolgáltató hálózatok, Wi-Fi, vezeték nélküli proxy szerverek vagy internetszolgáltatók.
- Szerver által generálva: a user állapotát és preferenciáit HTTP cookie-k tárolják az egyes szerverek és böngészőkliensek között. Ez a jelenleg használt állapotmenedzsment formája, amely a cookie-kon alapul.
- Felhő alapon szinkronizált: a user állapotának kezelése egy olyan központi szolgáltatás által elhelyezett ID alapján, amely szolgáltatáshoz minden fél hozzájárult.
Az értékelés alapján a felhő alapon szinkronizált állapotmenedzsmentet hozta ki a szervezet a legoptimálisabb megoldásnak, de ezen megoldások közül még egyik sincs abban a helyzetben, hogy átvegye a jelenlegi, szerver alapú cookie-k helyét, valamint egyik sem jelenthet tökéletes megoldást. A tanulmány keretrendszere alapján azonban elindulhat a fejlődés a megfelelő irányban. Az IAB szerint a következő lépések közé tartozik, hogy az egyes megoldásokhoz Best Practices-t (javasolt gyakorlatok) határozzanak meg, hogy hogyan lehetne implementálni őket, valamint az egyes technológiák iparági szintű adoptálásának lehetőségét is meg kell vizsgálni.
A beszámolóban szereplő értékelés (lásd itt: táblázat) iránymutatást adhat arról, hogy mely tényezők és elvek játszanak az IAB szerint fontos szerepet az állapotmenedzsment jelenlegi helyzetében, így ezek alapján értékelhetik az egyes piaci szereplők a saját helyzetüket és álláspontjukat a témában.
