Az online hirdetések mérése mindig is érdekes kérdés volt, hiszen míg más médiumok esetén egységes normák szerint értékesítik és értékelik a reklámokat (gondoljunk csak a GRP-ra), addig az internetes piac számos mutatóval rendelkezik. Természetesen ez egy felől előnyt is jelent, hiszen mindenki az igényeinek megfelelő mutatóval dolgozhat, ugyanakkor komoly hátráltató tényezői is, hiszen az összehasonlíthatóságot lehetetlenné teszi, mind az iparágon belül, mind más médiumokkal.
A referenciaként számon tartott TV-s GRP digitális meghonosításával már többen is foglalkoztak, a Nielsen és a comScore is bemutatta már a saját megoldását, ugyanakkor még nagyon messze vagyunk attól, hogy bármelyikből iparági sztenderd legyen.
A helyzet megoldása érdekében az amerikai reklámipar 3 fő szervezete, a The Association of National Advertisers, az American Association of Advertising Agencies és az IAB kidolgozta közös, a jövő mérőszámával kapcsolatos alapelveit, melyek mentén remélhetőleg a jövőben sikerül a piacnak egy olyan mérőszámot találnia, mely előremozdíthatja a digitális reklámozást.
Az alapelvek
Látható megjelenés: Jelenleg a hirdetéskiszolgálók a kiszolgált bannerek számát (adview) mérik, de mi van azokkal a reklámokkal, melyeket egyszerűen nem lát a felhasználó, például mert nem görgetett lentebb az oldalon. A jövő az lehet, hogy csak a valóban látott hirdetéseket számolják az adszerverek, ugyanakkor közös iparági egyesség nélkül a látott és kiszolgált hirdetések számában keletkező különbségek több kárt okoznának az online piacnak, mint amennyi haszon származik belőlük.
Hirdetés megjelenés vs közönséggel találkozás: Miközben a hirdetők célcsoportban gondolkodnak, a jelenlegi mérőszámok inkább a kampányok eredményességét és megtérülését mutatják. Ez nem csak nehezebb érthetőséget jelent, hanem a más médiumokkal való összehasonlítást is lehetetlenné teszi. Többször is felmerült már a GRP alkalmazása online is, mellyel megoldódna a cross-platform mérhetőség, ugyanakkor megmaradna a hirdetési piac egy több évtizede kitalált értéknél.
A hirdetési formátumok átlátható osztályozása: Bár az IAB évekkel ezelőtt kiadta a banner méretekkel kapcsolatos ajánlását, de ez csak egy kis szeletét fedi le a display hirdetések csoportosíthatóságának. Az új osztályozásnak csökkentenie kell a jelenlegi helyzet komplexitását és egyszerűsítenie az összehasonlíthatóságot a hirdetési típusok között, emellett támogatnia az összehasonlíthatóságot más médiumokkal. A végső cél az, hogy az új osztályozás segítse a piaci szereplőket abban, hogy megtalálják a marketing céljaiknak leginkább megfelelő hirdetés típusokat.
Olyan interaktivitást mutató mérőszámok, melyek "számítanak": Bár az online piacon interaktivitást jelző mérőszámokkal Dunát lehetne rekeszteni (a legalapvetőbb az átkattintás), de ezek közül ki kell választani azokat, amelyek valóban érdekesek a márkatulajdonosok számára.
Digitális médiumok mérései összehasonlíthatóak és integrálhatóak legyenek más médiumokéval: Az új mérések lehetővé tennék a cross-platform médiatervezést és vásárlást, összességében jelentősen előremozdítanák a marketingesek és médiumok közötti ökoszisztéma működését.
Ahogy láthatjuk, az irányelvek elsődlegesen arra irányulnak, hogy a márkatulajdonosok számára relevánsabb, és könnyebben értelmezhető mérőszámokat biztosítson a piac, melyek nem csak az online világon belül értelmezhetőek, hanem a más médiumokkal való összehasonlíthatóságot is lehetővé teszik. Az új mérőszámok alkalmazásához elengedhetetlen lesz a piaci konszenzus, (ezt nagyban elősegíti, hogy az ANA, IAB és 4A közösen állt az ügy mögé,) e nélkül csak még kaotikusabbá és megbízhatatlanabbá válna az online ipar.
Mivel az új mérőszámok elveit még csak most fektették le, ezért nem valószínű, hogy a közeljövőben nagy változások lennének ezen a területen. Közel 1 éve már beszámoltunk arról, hogy az IAB és a 4A készített a témában egy kutatást, ott a fókusz elsősorban a sztenderdizálásán és az egységes definiálásán volt, ehhez képest most nagy hangsúlyt kapott a más médiumokkal való összehasonlíthatóság is.
Mint látható a mérőszám kérdés sokkal összetettebb annál, hogy a közeljövőben jelentős változás álljon be a jelenlegi helyzetben, ugyanakkor a fő irányvonalak már látszanak, illetve az is, hogy ezen keresztül merre is tart az egész online piac.
UPDATE:
Kijött egy friss kutatás arról, hogy jelenleg mely mérőszámokat tartják a legfontosabbnak az USA-ban:
Látható, hogy első helyeken a klasszikus online mérőszámok szerepelnek, míg jelentősebb lemaradással következnek azok, melyek a márkák szempontjából érdekesebbek lehetnek (pl.: brand lift awareness), de kiesnek a adview/CT vonalból.
Az itt látható ábra is jól példázza, hogy jelenleg mik az uralkodó trendek a mérőszámok területén (ugyanazok, mint 10 éve), és miért is szükséges a megújulás ezen a területen.
Az egyes mutatók bővebb leírása elolvasható itt.
