A hazai piacon tevékenykedők számára meglepő tud lenni, hogy szomszédainknál mennyire más az internet, az online hirdetői piac, mint itthon. A közép- és kelet-európai régió országai sok mindenben eltérnek egymástól,az internet fejlettsége, elterjedtsége, a reklámozásban betöltött szerepe más és más ezekben az államokban. 

Az IAB és a Gemius közös Do you CEE? kutatásának célja, hogy bemutassa ezt a régiót, annak 15 országát. Az egyes országos részletes bemutatása mellett egy összehasonlító fejezet is található az elemzésben, melyből egymással összevetve megismerhetjük a piac méreteket, a fejlettségi szintet és az online hirdetési hajlandóságot. Mi ebből a fejezetből szemezgettünk.

Penetráció

Összességében a vizsgált 15 ország 300 millió lakójából 117 millió tekinthető rendszeres internet felhasználónak, de meg kell jegyeznünk, hogy nagy a szórás az egyes országok internetes penetrációja között. A legtöbb internetezőt adó Oroszország 40,1 milliója csak 35 százalék körüli értékre elegendő, míg a régiót Észtország vezeti 71 %-al, és az első helyeken hasonló kis lélekszámú országok találhatóak. Ezek a pár milliós államok már leküzdötték az infrastrukturális és üzleti fejlesztésekkel járó akadályokat, ezért állnak ilyen előkelő helyen.

Magyarország ebben a tekintetben a középmezőnyhöz tartozik, hozzá hasonló adottságokkal az internet penetrációt tekintve Lengyelország, Bulgária, Szlovákia, Horvátország rendelkezik.

A piac méreténél ugyanakkor nem csak a pillanatnyi értéket érdemes vizsgálni, hanem a növekedés ütemét is. A penetráció változása Fehéroroszországban volt a legnagyobb, itt egy év alatt 9 százalékponttal nőtt ez az érték (26-ról 35-re), de nem panaszkodhat Lengyelország vagy Litvánia sem, a maguk 7, illetve 6 százalékpontos változásával. Ez a három ország (sorrendben) a képzeletbeli rangsor végén, közepén és az elején helyezkedik el, így a pozíció és a növekedés között nincsen szoros összefüggés. Lengyelország ráadásul a 7 százalékpontos növekedésével meg is előzött minket az internet penetrációt tekintve.

A változások tekintetében sereghajtónak Csehország, Horvátország, Románia és Magyarország számít az 5 százalékpontos növekményükkel, de ez sem tekinthető túl elkeserítő adatnak, tekintve, hogy a vizsgált országok átlagos növekedése is ugyanekkora volt.

Technológia

Bár az internet penetráció a vizsgált országokban folyamatosan és jelentősen növekedik és számos állam már kimagasló értékeket ért el, de még ez sem elegendő ahhoz, hogy a technológiai szinten a nyugati országokhoz lehessen mérni a régiót. A szélessávú internet elterjedtségét vizsgálva azt láthatjuk, hogy a kiugró értéket produkáló Észtországot leszámítva ebben a mutatóban lemaradásban vannak a CEE országok, és akkor nem az iskolapéldának vett skandináv államokat tekintettük a mércének.

Ugyanakkor ez a lemaradás nem tekinthető egyértelmű hátránynak, mivel a mintaként szolgáló országokhoz képest itt jóval későbbre tehető az internet indulása. A szakértők a nyugaton meglévő, de itt még hiányzó fejlesztések, technológiai megoldások és a piac folyamatos kialakulása és formálódása miatt látnak nagy potenciált a régióban.

Reklámozás

Az internet technológiai ismérvei mellett érdemes megvizsgálni, hogy a hirdetők mennyire használják ki ezekben az országokban az internet jelentette reklámozási lehetőségeket.

Ha az online reklámozásra elköltött összegeket vizsgáljuk (a táblázatban vegyesen található bruttó és nettó költés is!), akkor a nagyobb lélekszámú országok természetes kiemelkedése mellett a költésben beállt változások számítanak érdekesnek. Miközben a nagyobb piacokon egyre több reklámpénz vándorol az internetre, addig Ukrajnát leszámítva az 50 milliárd Euro alatti országokban stagnált vagy csökkent ez az összeg.

A legnagyobb növekedést produkáló Ukrajnával (45%) és Csehországgal (32%) szemben Litvániában, Lettországban és Észtországban 33, 32, 22 százalékkal csökkent az online reklámköltés, melyet a válság számlájára írtak a szakértők. Ugyanakkor 2010-re már derűsebbek a piaci kilátások, Romániában 15 százalékos, Litvániában 16%-os növekedést várnak, várhatóan az összes vizsgált ország újra növekedésnek indul.

A tendenciák mellett érdemes megvizsgálni, hogy az egy főre eső reklámköltés, hogyan alakul, hiszen az abszolút összegeknél ez sokkal többet mond az adott ország internetes piacáról.

Csehország kiemelkedő eredménye több mint érdekes, a többi országnál nagyságrendekkel több ez az egy főre eső 48 Eurós online költésük. (A cseh reklámpiacról bővebben itt és itt lehet olvasni, a kiugró eredményre a magyarázatokat pedig a kommentekben várjuk.) 

Magyarország, Lengyelország és Szlovénia 20 Eurós értékkel vezetik ezt a rangsort, rajtuk kívül még Oroszország és Szlovákia van 10 Euro felett. A legalacsonyabb értékkel Fehéroroszország rendelkezik, itt 1 Euró az egy főre eső költés, melyet az online ipart aktivizáló kampánnyal próbálnak fentebb tornázni.

Hogyan tovább?

Az adatokból kitűnik, hogy CEE régió egyre erősödő lábakon áll és a dinamikus technológiai és tudásbeli fejlődésnek hála a szerepe egyre nagyobb szerepet tölt be az internetes piacon. A fejlődés mellett fontos kiemelni, hogy a régió országai nem egyforma szinten állnak, az online piac meglehetősen eltérő az egyes nemzeteknél, így ezek változása érdekes lehet a következő években.

Magyarországnak is fontos szerep juthat ebben a régióban, az összesített adatokból jól látszik, hogy jelenleg a középmezőnyben, illetve bizonyos területeken az élbolyban helyezkedünk el. A lemaradó országok gyors fejlődése ezeket a rangsorokat gyorsan megváltoztathatja, melyre Magyarországnak reagálnia kell, hogy megőrizhesse, illetve javíthassa pozícióját a régióban.