Az alacsony átkattintási arány azt jelenti, hogy nincsen hatása a display hirdetéseknek a viselkedésre? A banner, layer, pop-up hirdetések az offline reklámokhoz hasonlóan a többszöri megjelenéssel, hosszú távon próbálják az üzenetet bevésni a fogyasztó tudatába?

Ezekre a kérdésekre keresi a választ a comScore Whither the Click kutatása, mely az USA után most Európát veszi górcső alá.

A 400 000 fős európai panelen a hirdető oldalának a meglátogatását és a trademark-okra való keresést vizsgálták, olyan felhasználókat összehasonlítva, akiknél megjelent az adott kampány reklámja, illetve akiknél nem. (A kontroll csoport demográfiai és internetezési szokásai megegyeztek a display hirdetéssel találkozókéval, így a különbségek az online reklámra vezethetőek vissza.)

A hirdető oldalának látogató száma összességében átlagosan 72 százalékkal nagyobb volt azoknak köszönhetően, akiknek megjelent a display hirdetés (tehát nem feltétlenül kattintottak rá). Ugyanakkor a kutatás nem csak általánosan vizsgálta a látogatásokat, hanem szétbontotta azokat kampány időszakra, illetve az utánira. Előbbinél az arány elérte a 80 százalékot.

A kampány futási idejénél érdekesebb adat, hogy az első találkozás után mennyi ideig van hatása a hirdetésnek. Itt a comScore a felhasználónál való első megjelenést és az azt követő 3 hetet vizsgálta, amiből az derült ki, hogy az első 7 napban közel 100 százalék a különbség a hirdető oldalának a meglátogatásában, majd ez lecsökken 75-73 százalékra.  

Egy reklám megtekintése után (legyen szó online vagy offline hirdetésről) az ember nem közvetlenül a hivatalos oldal felé szokta venni az irányt, előtte/helyette egy keresőn keresztül informálódik.

Emiatt is vizsgálta a kutatás a márkához kapcsolódó kereséseket, melyből az az eredmény született, hogy átlagosan 94 százalékkal több azon felhasználók száma, akik találkoztak a display hirdetéssel, majd ehhez kapcsolódóan kerestek, mint akik nem találkoztak a reklámmal.

Ebben az esetben is kétféle bontásban láthatjuk az eredményeket, de itt a vizsgálatok közötti különbségek miatt nagyobb eltéréseket tapasztalhatunk.

A várakozásoknak megfelelően a különbségek a keresésnél jelentősebbek, de így is kiemelkedő a kampány/kampány utáni időszaknál tapasztalható jóval 100 százalék feletti differencia.   

Persze a hirdetőknek az az érdeke, hogy ezeket az adatokat a saját kampányaikra vetítve is lássák, ezért érdemes megjegyezni, hogy adserver segítségével mérhető azon felhasználók száma is, akik találkoztak a reklámmal, nem kattintottak rá. (Az eredményt torzíthatja a cookie-k törlése, emiatt a comScore nem ezt a technológiát használta, hanem a paneltagok számítógépére "megfigyelő" programot telepített.)

Ahány ország, annyi kattintás

Bár a kutatást európai szintű felmérésként publikálták, de a megfigyelt kampányokhoz tartozó ADV-k 78 százaléka az Egyesült Királyságban realizálódott, ami egyrészt torzítja az eredményt, másrészt lehetőséget biztosít arra, hogy erre az országra nézve az eredmények összehasonlíthatóak legyenek a korábban az USA-ban mértekkel.

Az adatokból az látható, hogy az U.K.-ban látványosan eredményesebbek a display hirdetések, mint az óceán túloldalán. A különbségnek számos oka lehet, ezek közül 4-et emeltek ki a comScore elemzői.

Reklámzaj: Az Egyesült Királyságban internetezők átlagosan 11 százalékkal kevesebb online reklámmal találkoznak, mint az USA-ban élő társaik, míg előbbieknek 1575 display hirdetés jelenik meg havonta, addig utóbbiaknak 1773 internetes reklám. A "kevesebb" reklám egyúttal azt jelenti, hogy sokkal koncentráltabbak az üzenetek, így nagyobb esélye van az angol hirdetőknek, hogy felfigyeljenek rájuk a felhasználók.

Keresési aktivitás: A kutatások szerint az U.K-ban többször fordulnak a keresőkhöz a fogyasztók, mint az USA-ban, ezért is nagyobb az esélye annak, hogy ilyen platformon keresztül jussanak el a hirdető oldalára. (Az Egyesült Királyságban átlagosan 148-szor keresnek az emberek havonta, míg ez a szám az Egyesült Államokban 107.)

CTR: Az átlagos átkattintási arány 25 százalékkal kisebb az U.K-ban, mint az USA-ban, ami a keresési aktivitás tükrében azt is jelentheti, hogy a felhasználók máshogy viszonyulnak az online hirdetésekhez a két országban, az Egyesült Királyságban a későbbi reagálás a jellemzőbb.

Kreatívok minősége: Ez a legvitathatóbb eleme az érvelésnek, hiszen az általános kreativitás nehezen mérhető. A comScore is elsősorban szubjektív érvekre támaszkodik, mikor az U.K-t hozza ki győztesnek ebben a kérdésben, illetve megemlíti, hogy az Egyesült Királyságban a legnagyobb a világon a kreatív ipar aránya bruttó hozzáadott értékből(GVA- Gross Value Added).

Persze nem csak e között a két ország között ilyen nagy a különbség, a kutatásban külön kitérnek a DoubleClick 2008-as évet felölelő adatsorára, melyben több ország átlagos CTR-ét mutatják meg.

Az eredményekből kitűnik, hogy míg a fejlettebb nyugati piacokon relatíve alacsony ez a szám, addig Ázsiában, Afrikában és a Közel-Keleten gyakrabban kattintanak display hirdetésekre a felhasználók. 

A különbség oka elsősorban az online közönség internetes ismereteihez vezethető vissza a szakértők szerint, de felhívják a figyelmet arra is, hogy a rich media hirdetések is csökkenthetik az átkattintási arányt. Az elsősorban fejlettebb online piacokon jellemző, ilyen jellegű reklámoknál az első kattintás nem feltétlenül jár együtt a landing page-re érkezéssel, hiszen az csak elindíthat egy videót vagy más típusú konverziót okozhat, ami így nem számítódik átkattintásnak, így nem is növelik ezt az arányt.

Konklúzió   

A kutatás elsőszámú üzenete az, hogy annak ellenére, hogy alacsonyak az átkattintási arányok, a display hirdetések lehetnek hatékonyak, jelentősen befolyásolhatják a felhasználók viselkedését, és ehhez nincs szükség hosszú hetekre. Ráadásul ez a szerep különösen felértékelődik Európában, ahol az alacsony CTR értékek mellett a reklámok ilyen típusú, brand építő hatása még jobban érvényesül.

Emellett láthatjuk azt is, hogy az egymáshoz közel álló kultúrák esetén is nagy eltérések lehetnek az online hirdetésekhez való viszonyulásban, melyek egyrészt érdekesek, másrészt érdemes őket figyelembe venni egy kampány megtervezése, értékelése során.