A DNT (Do Not Track) azaz “ne kövess” funkcióról már írtunk korábban a “Veszélyben lehet a digitális reklámpiac - Mozilla vs. third-party cookie” című bejegyzésben, mint az egyik olyan lehetőségről, amelyet a felhasználók a third-party cookie-k ellen alkalmazhatnak. A Mozilla third-party cookie tiltása végül nem valósult meg, de a DNT témája továbbra is aktuális. Több cikk is megjelent mostanság a témában, ezért tekintsük át, hogy miért van most erről szó és milyen következményei lehetnek a DNT alakulásának a jövőben?

A DNT eredete

Az Egyesült Államokban adatvédelmi csoportok már 2007-ben elkezdtek dolgozni olyan megoldásokon, amelyekkel az internetezők elérhetik, hogy ne kövessék őket böngészés közben, de ezek nem bizonyultak elég hatékonynak.

Így a ma ismert DNT funkció nem ekkorra, hanem 2009-re eredeztethető vissza, amikor a Mozilla Firefox fejlesztői elkezdték tesztelni azt a böngésző-oldali megoldást, amely végül 2011-ben jelent meg éles körülmények között. Ebben az évben követte a többi böngésző az újítást, az Opera, Safari és a Chrome is. Az Internet Explorer ebben az évben egy saját megoldását vezetett volna be az Internet Explorer 9-ben, amely fekete listák összeállításával tette volna lehetővé a “ne kövess” metódust, de a Mozilla DNT-je végül megelőzte az IE9 megjelenését, és ez terjedt el.

A DNT funkció lényege

A Do Not Track (DNT), azaz “ne kövess” funkció tulajdonképpen a böngészőoldali opt-out beállítási lehetőség, amellyel a böngésző minden oldal lekérésekor jelzi a szolgáltató (weboldal, hirdetéskiszolgáló rendszer) felé a Do Not Track header elküldésével, hogy erről a felhasználóról nem tárolhatnak online viselkedési információkat, vagyis nem tárolhatnak nála cookie-kat. Ez elviekben hasonló működést idéz elő, mintha opt-out-olt volna a user az adott szolgáltatónál, csak ebben az esetben a böngésző egy beállításával tudja minden szolgáltató felé jelezni, hogy nem szeretné, ha követnék.

A usereknek a böngészők ilyen módon egy könnyű opt-out-szerű megoldást ígérnek, már ha tudják, hogy hol keressék ezt a beállítást. Van olyan eset is, amikor a felhasználókra bízott döntés helyett alapbeállítás a DNT bekapcsolt állapota, például az Internet Explorer 10-et már így vezették be, és ez nem tett túl jót a DNT ügyének.

Mert a DNT két dologból tevődik össze, abból, hogy a felhasználó dönt valahogy, és abból, hogy a szolgáltatótól elvárják, hogy ezt tartsa tiszteletben, de ez nem kötelező érvényű, az egyes szereplők egyéni döntése, hogy hogyan kezelik a böngésző header-től érkező jelzést. De hogyha olyan internetezők érkeznek az oldalukra, akik nem is maguk hozták meg a “ne kövess” döntést, akkor még inkább az ignorálás felé hajlanak, hiszen az IE alapbeállítás miatt számukra alapszinten megnövekszik a veszteséget jelentő (nem megcélozható, nem személyesen elérhető stb.) felhasználók köre.

A DNT hirdetéskiszolgálói szempontból

Az Adverticum Magyarországon az elsők között, már 2011 augusztusától támogatja a Do Not Track, azaz “ne kövess” funkció működését. Az Adverticum AdServer ennek megfelelően érzékeli ezt a beállítást, és nem küld cookie-t a DNT-headert alkalmazó böngészők felé. Ezek szerint, ha a DNT funkció bekapcsolt állapotban van, a gyakorlatban ez azzal jár, hogy az Adverticum AdServer nem tárolhat cookie-t a DNT-t alkalmazó user böngészőjében, így például a gyakoriság funkciója sem működik náluk, mert az AdServer nem rögzítheti, hogy ő már látott egy bannert vagy sem, de emellett más beállítások, célzások (pl. retargeting) sem működnek megfelelően a böngészőjükben, amelyeknek az egyik következménye, hogy mindenféle hirdetést fognak látni, nem csak a számukra releváns és az érdeklődési körüknek megfelelő hirdetések jelennek majd meg.

Megesik, hogy olyan kérések, kérdések érkeznek el hozzánk, amelyben a felhasználók olyan jelenségekre panaszkodnak, amelyet tudtukon kívül, de a DNT funkció bekapcsolt állapota okozhat. Ennek gyors ellenőrzésére alkalmas lehet az egyik segédoldalunk: http://check.adverticum.com/, amelyet a böngészőjében megnyitva megnézheti, hogy be- vagy kikapcsolt állapotban van-e a DNT funkció.

A DNT jelenlegi helyzete

A hivatalos álláspont

A World Wide Web Consortium kezében van a DNT iparági implementálásának ügye, a szervezet DNT-s munkacsoportjában 3 év alatt már több személyi változás is végbement, és csak lassan haladnak előre a DNT online körökben való elfogadtatásával.

2014 áprilisában jelent meg tőlük az a sztenderd, mely kimondja, hogy a Do Not Track jelzés azt jelenti, hogy a user nem akarja, hogy adatot gyűjtsenek róla különböző weboldalakon. Ezek csak a third-party cookie-k által gyűjtött adatokra vonatkoznak, pl. a webshopok, híroldalak ettől függetlenül ajánlhatnak fel a DNT-s usereknek másik terméket/cikket a korábban megtekintett oldalak alapján.

Az online hirdetésekhez kapcsolódó szolgáltatók esetében azonban még fennállnak kérdések, mert a munkacsoport is tisztában van vele, hogy bizonyos adatokat érdemes lenne nekik is gyűjteni a DNT-s userekről is, de ezeket az adattípusokat még mérlegelik. Ami bizonyos, hogy hirdetéskiszolgáló szempontból a gyakoriság például az egyik olyan funkció, amely az internetezőknek is érdeke, hogy működjön, és ne jelenjen meg egy tartalmat eltakaró layer hirdetés számukra sem többször egymás után.

A szolgáltató szempontú adattípusok mellett a szervezetnek fontos lenne még mérlegelnie, hogy az alapbeállítás szerint bekapcsolt DNT-t az elvek szerint tiszteletben kéne-e tartani vagy sem. Az iparági szereplők közül többen jelezték, hogy ezeket külön ignorálni fogják, ezért érdemes ezzel kapcsolatban is állást foglalni a W3C-nak annak érdekében, hogy egységes legyen a szolgáltatók részéről is a hozzáállás.

A fent említett szervezet lassú előrehaladása, és az IE alapbeállításként bevezetett DNT-je is hatással volt a piacra, és több történést is előidézett.

A Yahoo kiszállt

Az egyik nagy iparági szereplő, a Yahoo 2 éven keresztül támogatta a Do Not Track jelzést, és nem szolgált ki személyre szabott hirdetéseket és tartalmat a nem követhető látogatóknak, de 2014 május elején a céges blogon jelezték, hogy felhagynak a DNT-jelzés lekövetésével.

A nyilatkozat szerint ők azon voltak, hogy egy felhasználóbarát sztenderd szülessen meg, de még a mai napig várnak arra a szabványra, amely hatékonynak és egyszerűnek bizonyul, és megnyeri magának a szélesebb technológiai iparágat. A döntésük fő okának azt nevezik meg, hogy ők alapvetően abban hisznek, hogy a legjobb web az, amely személyre szabott. Természetesen opt-put lehetőséget biztosítanak az oldalukon, de mivel ez egy opt-out cookie lerakását jelenti, azoknak, akik elővigyázatosságból gyakran törlik a cookie-jaikat, nem lesz ez elég jó megoldás a DNT helyett.

A nagy online szereplők között kevesen veszik figyelembe a DNT beállítást, de például a Twitter és a Pinterest ilyen. Vagyis az ő esetükben, ha más weboldalakon látjuk befűzve a “Tweet” vagy a “Pin it” gombokat, akkor azon weboldalak látogatása alapján nem fognak hirdetéseket célozni a DNT-t alkalmazó userekre a saját felületükön.

Más megoldások a DNT mellett vagy helyett

Mivel úgy tűnik, hogy nem elég magas a DNT támogatottsága a szolgáltatók körében, olyan kezdeményezések is születnek a hivatalos szervezettől függetlenül, amelyek a felhasználók érdekeit nézve szeretnének érvényt szerezni a “ne kövess” kérésüknek. Az egyik ilyen kezdeményezés az Electronic Frontier Foundation eszköze, amely egy Mozillához és Chrome-hoz használható bővítmény. Ez a gyakorlatban képes blokkolni azokat a reklámokat és kiszolgálóikat, akik a user engedélye nélkül követik őt, de a szervezettől azt is elárulták, hogy a szolgáltatók a blokkolási listáról lekerülhetnek, ha megfogadják, hogy tiszteletben tartják a “Do Not Track” jelzést.

A másik eset az, amikor a DNT helyett terveznek valamit, hogy hatékony eszközt adjanak a userek kezébe. A DAA (Digital Advertising Alliance) az a szervezet, akik az online reklámipar nevében tevékenykednek az Államokban, és az OBA (viselkedés alapú reklámokkal szembeni opt-out lehetőséget biztosító - bejegyzésünk róla) néven már ismertté vált program mögött állnak, amely Európában is kezd már elterjedni a helyi szervezet, az EDAA támogatásával.

A DAA, mint egy már hatékonynak tűnő megoldás létrehozója, a DNT-vel kapcsolatban is kész tenni azért, hogy az internetezőknek egy valóban működő “ne kövess” funkciót biztosítson, amelyet a szolgáltatók kötelezően figyelembe vesznek. Ez a DNT-hez hasonlóan a böngészőben történő beállítás lenne - ők “browser choice”-nak nevezik egyelőre, amellyel a user meghatározhatja a saját preferenciáit, és szintén a böngésző “header”-jében küldene el jelzést a weboldalaknak.

A DAA vezetői bizonyosak abban, hogy az online szereplőknél elérik majd, hogy megfeleljenek a támasztott követelményeknek, és tiszteletben tartják majd a felhasználók döntéseit. Állításuk szerint az elkövetkező pár hétben megjelenik a végleges megoldás, amelyen már két éve dolgoznak. Arról nem nyilatkoztak, hogy világszinten hogyan tervezik elősegíteni ennek a terjedését, még kérdés, hogy vajon az EDAA szervezete is ebben az időben, vagy csak megkésve követi majd ennek a megoldásnak a támogatását.

A jövőben mi is várjuk majd a fejleményeket, amiről beszámolunk természetesen a blogon is, de érdekes cikkekért érdemes követni minket Facebookon vagy Twitteren is!