A hirdető a látogatóra akar hatni, és ehhez közvetítő eszközt, azaz médiumot keres.

A tartalomszolgáltató, mint médium növelni akarja a látogatók számát, mert csak így jut elegendő hirdetéshez, vagyis pénzforráshoz a tartalom-előállításhoz. 

A látogató a tartalomszolgáltatótól nem akar mást, mint tartalmat, a hirdetőtőtől meg semmit.

 

 

A tartalomszolgáltató és a hirdető együttműködése egyre sokrétűbb, magába a hirdetés-kiszolgáló eszközbe, az adserverbe is egyre több olyan eszköz kerül, ami a kettejük közti információáramlást segíti. (Pl.: AdProfile - ami demográfiai statisztikával egészíti ki a mért adatokat.)

 

Míg azonban a Tartalomszolgáltató és a Hirdető egymásra támaszkodása (forrás - médium) megkérdőjelezhetetlennek tűnik, a látogatói érdeklődéssel, a hatékonysággal kapcsolatban gyakran vetődnek fel - akár internetes fórumokon is - kérdések, olyanok, amelyek visszahatnak a tartalomszolgáltató egzisztenciájára sőt a hirdetőre is. Például egy ilyen kérdés: 

 

 

Internetes fórumokon ez a kérdés sok esetben kijelentő módban vetődik fel: csökken.

És igazság szerint mintha a számok is ezt mutatnák. Elegendő mondjuk az Adverticum Adserver statisztikai adataiból összeállított AdStat weboldalra benézni: ma ezer megjelenített bannerhez kisebb kattintás-szám tartozik, mint akárcsak néhány éve.

 

Hozzá kell tenni: az átkattintási arány csökkenése nem jelenti azt, hogy egy-egy kampány összes kattintás száma is csökkenne, azt meg pláne nem, hogy a kattintás nélküli hirdetés ne hatna. Erről lehet olvasni az alábbi postban.  

Ám fogadjuk el, hogy a kevesebb kattintás nem egy pozitív adat.

Ám mégiscsak adat! Egzakt szám! Mért Hatékonyság!

 

Ha valaki számok alapján állítja, hogy "az online hirdetés hatékonysága csökken", azt csak és kizárólag azért teheti, mert léteznek ezek a számok, vagyis az online hirdetés esetében meg tudjuk mérni a hatékonyságot! Kattintással, vagy még pontosabban post-click, post-view analízissel, egyéb eszközökkel. (Az előbb említett poszt az adserver blogon épp arról szól, hogy a post action analízis, vagyis amikor kattintás nélkül is mérhetjük a hirdetés hatását, mennyivel pontosabb képet ad, mint az egyszerű CT mérés.)

 

De akármit is mérünk, mérünk, és a mért számokból következtetünk a hatékonyságra. Ezt a mérést az internet hátterét jelentő informatikai eszközök teszik lehetővé, mindenek előtt a hirdetés-kiszolgáló szoftver, az úgynevezett adserver.

 

 

 

 

De vajon hányan kattintanak (vagy ideillőbben: kattannak rá) egy újsághirdetésre, egy óriásplakátra, egy tévé-spotra? Kevesebben vagy többen, mint tíz éve? Kevesebben, vagy többen, mint egy weboldal bannerére? Azok az eszközök, amelyekkel ezt mérni lehet, sokkal szűkösebbek, mint az online hirdetés hatékonyságának mérésére szolgáló eszközök. 

A világért sem mondanék olyat, hogy az online hirdetés hatékonyabb az offline-nál, ez nyilván kivívná az offline médiumok haragját. De azt állítom, és ezzel nehéz vitatkozni, hogy az online világban egzakt módon mérhető a hatékonyság!

 

És ha mérhető, akkor fokozható is, Ki lehet próbálni különféle kreatívokat, hogy melyik hatékonyabb, lehet próbálkozni különböző médiumokkal, különböző eszközökkel! Vagyis ahol van mérési eszköz, ott fokozható a hatékonyság!

 

 

Hogy mivel? Pl. pontos célzással. Kartácslövés helyett célzott lövés, ez a felesleges hirdetési környezetszennyezést is mérsékli.

Az Adverticum nem kér felárat a targetálásért, s úgy véljük, ha a tartalomszolgáltatók is elébe helyeznék hosszú távú érdekeiket a rövidtávú érdekeknek, akkor ők se kérnének. Az érdeklődési körhöz igazított célzott hirdetés nem csak hatékonyabb, de kevesebb ellenérzést is szül a látogatók körében...

 

Ott ugyanis - épp a kartácslövések miatt - nagy az ellenérzés...  Ennek következtében célozni is nehéz, hisz hiába lenne telitalálat, ha  internetező eleve nem nézi (hanem blokkolja) a hirdetéseket, akkor hiába próbálunk az érdeklődési körének megfelelő hirdetést eljuttatni hozzá, az fennakad az adblockeren.

 

 

Megtaláltuk a hiányzó viszonyulást: hát nagyjából így viszonyul a látogató a hirdetőhöz.

 

Ma már az ismertebb hirdetés-kiszolgálók által kiközvetített hirdetések 15-20 százaléka nem jut el az internetezőkhöz, a böngészőkbe beépített adblockerek miatt. Ráadásul ez az arány nő, egy felmérésben arra a kérdésre, hogy blokkolnák-e a hirdetéseket, ha tudnák hogyan kell, a rendszeresen internetezők negyven százaléka válaszolt igennel, és tudjuk, hogy egyre kevesebb tudás kell a blokkoláshoz, maholnap ezt tekinti alapértelmezésnek minden böngésző.

 

Ez nem közvetlen anyagi veszteség a tartalomszolgáltatók számára, hisz a kampányok, ha hosszabb idő alatt is, de lefuthatnak, de mindenképp jelentős inventory kiesés, amit csak drága fejlesztésekkel, új tartalmak szolgáltatásával lehet pótolni, és egyben egy jelentős látogató-kiesés is, az internetezők bizonyos hányadához új tartalomfejlesztéssel sem fog eljutni a hirdetés.

 

Ez ellen a hirdetőknek és a hirdetésből élőknek (többek között azoknak, akiknek a hirdetés teremti meg a tartalom-előállítás forrását) mindenképp fel kell venniük a harcot.  A megoldás az, ha nem látja a böngésző a hirdetés forrását, ha a kreatívok nagyon hasonló webcímről érkeznek, mint a képek, szövegek, vagyis az úgynevezett értékes tartalom. Mindezt könnyebb kimondani, mint megvalósítani, bizonyára nem véletlen, hogy az Adverticum AdProxy megoldása világviszonylatban is új válasz erre a nem kis problémára. Mi is lassabban készültünk el vele, mint ahogyan reméltük, a sokféle kreatívhoz alkalmazkodás mellett meg kellett oldani a nagy adattömegek gyors proxyzását is, de a termék immár tesztelhető, visszanyerhető vele a tartalomszolgáltatók inventoryja, az elveszett látogatói kör.

 

Nyilvánvaló, hogy az AdBlocker fejlesztők nem fognak békésen belenyugodni az AdProxyba, elindul majd egy olyan küzdelem, mint amilyen a vírusírók és a vírusírtó írók között van, de azért azt el kell árulnom, hogy már az AdProxy fejlesztése közben gondoltunk erre a harcra, az algoritmus könnyen változtatható, sőt magától is változik.

 

Fizetés a tartalomért? Mi legyen a tartalom-előállítás forrása?

 

Persze azok, akik tudatosan blokkolják a hirdetéseket, valószínűleg nem veszik majd jónéven az adblockerek blokkolását, a szűrő rendszerek átverését. Ha emiatt lesz egy látogató hűtlen egy site-hoz, az ugyanúgy veszteség, mintha nem nézné a a hirdetést.

Kézenfekvő megoldásnak tűnik a modellváltás, vagyis ha pénzt kér a portál a tartalomért.

Murdoch sajtóbirodalmától kezdve az Axel Springerig egyre többen vélik úgy, hogy ez a jövő útja. 

 

Én azért óvatos lennék. Vannak pénzt termelő hírforrások, amelyeken lehet majd pénzért adni a híreket, de általánosságban ez a modell nem fog működni, mindig található alternatív (és ingyenes) hírforrás, és azok, akik a kutatásokban negatívan reagálnak a hirdetésekre, csak egy dologra reagálnának.

 

 

De a felkínált választási szabadság csak egy olyan példa, amikor együttműködésre vehetjük rá a a látogató.  Az AdProfile kialakítása keretében például internetezők ezrei adták jóváhagyásukat, hogy demográfiai adataik szolgálhatják a jobban célzott hirdetéseket...

 

Ha a hirdetők (ügynökségek) nem a tartalom rovására alakítják ki kreatívjaikat, ha a tartalomszolgáltatók esetleg bevonják a design megtervezésébe látogatóikat, akkor biztos, hogy sok konfrontáció elkerülhető. Ahhoz, hogy a tartalomszolgáltatók ne halljanak éhen, nem csak a hirdetőknek (ügynökségeknek) és a tartalomszolgáltatóknak kell együttműködniük, hanem valóban három (egyenlő) oldalú társas viszonyt, igazi szentháromságot kell kialakítani. Minderre manapság azért (is) érdemes különösen figyelni, mert nem az a kérdés, hogy éhen halnak-e a tartalomszolgáltatók, vagy netán az ügynökségek, hanem az a kérdés, hogy mit csinálnak közben a látogatók. 

 

 

Ma már azzal sem lehet őket riogatni, hogy ha nem járulnak hozzá a tartalom-előállítás költségeihez (akár közvetlen fizetéssel, akár hirdetésre történő akciókkal), akkor információ nélkül maradnak. Azt mondják: ha szembekerülünk a háromszög másik két csúcsával, akkor megszervezzük mi a magunk kis önálló világát! Amit ma Social Media-nak nevezünk, az éppen ez az önállósodó harmadik csúcs. A  látogatói közösségek önmagukban is a reklám és a tartalom új hordozófelületeivé válnak, szemünk előtt alakul át ez a háromszög, valami új minőséggé, vagyis új, más szinten találkozik majd a hirdető, a tartalomszolgáltató és a látogató...