Sok korábbi írásunk szólt már a programmatic piac működéséről, de hiába foglalkozunk és sok esetben dolgozunk is vele már több éve, még mindig rengeteg lehetőséget rejt, amelyek arra várnak, hogy tanulással kiaknázzuk őket.

Ebben a bejegyzésben a licitálás menetével, azon belül is a licitálás nagyágyújával, a Header Bidding-gel szeretnénk egy kicsit többet foglalkozni, és közben minél jobban megérteni a licitálási folyamat egészét.

Hirdetésmegjelenés a hagyományos piaci modell szerint       

A hirdetők fix CPM áron (cost-per-mille, azaz ezer megjelenés ára) – és most ezen van a hangsúly! – megvásárolják a hirdetési felületeket a kiadóktól, akik megjelentetik hirdetési felületeiken a bannereket.

Amint a felhasználó meglátogatja a híroldalt, az meghívja az általa használt kiadó oldali adszervert, amely megvizsgálja, ki tudja e szolgálni a hirdető bannerét valamelyik hirdetési zónájában. Ezután a felhasználó böngészője kommunikál a hirdető adszerverével, majd a kiadó oldali adszerver bemér egy reklámmegjelenést, és ebből az információból tudja a hirdető oldali adszerver, hogy a híroldal zónájában megjelenhet a hirdetése.

 Forrás:https://medium.com/mito/mi-t%C3%B6rt%C3%A9nik-licit%C3%A1l%C3%A1s-ut%C3%A1n-c747a8d63159

Hirdetésmegjelenés a programmatic ökoszisztémában

A folyamat leírása előtt vegyük át először a programmatic piac egyes szereplőinek definícióját. Keresleti oldalról a DSP, míg kínálati oldalról az SSP rövidítésekkel találkozhatunk a témában.

A DSP (demand side platform, azaz kereslet oldali platform) egy olyan technikai platform, amely segítségével a hirdetők automatizált módon tudnak médiamegjelenéseket vásárolni. Ennek a megoldásnak köszönhetően sokkal szélesebb “piacon”, költséghatékonyabban vásárolhatnak a hirdetők.

Az SSP (supply side platform, azaz kínálat oldali platform) szintén egy automatizált technikai platform, ami arra hivatott, hogy maximalizálja az inventoryból származó hozamot, azaz maximalizálja a hirdetési bevételeket.

A programmatic hirdetési piacon a hirdetési folyamatot a hirdető a DSP segítségével kezdi meg, hogy különböző piacterek használatával a legjobb árú médiamegjelenést tudja megvásárolni. A fentieken túl a programmatic ökoszisztémában résztvevő különböző rendszerek egy sor egyéb megoldást is lehetővé tesznek, az adat alapú célzásokon keresztül a különböző értékesítési csomagok létrehozásáig.

Forrás:https://medium.com/mito/mi-t%C3%B6rt%C3%A9nik-licit%C3%A1l%C3%A1s-ut%C3%A1n-c747a8d63159

Ki nyeri a megjelenést? Induljon a licit!

Waterfall modell

A programmatic piacot megelőzően jellemzően a Waterfall modellt alkalmazták, s ezt azóta ezen belül is sokan használják. A modellt az a gondolat hívta életre, hogy az el nem adott hirdetési zónákat is értékesíteni lehessen.

Első lépésként a zóna tulajdonosa megszab egy minimális árat (floor price) ami alá nem kíván menni az eladás során. A zóna a bid request útján a piacra kerül, ahol az egyes SSP szolgáltatók megversenyeztetik azokat a hirdetőket, akik licitálnak az adott zónára, majd felsorakoztatják az érkező liciteket. A kiadó által megszabott preferencia alapján kerülnek sorba az SSP-ből érkező licitek. A győztes pedig ebből a sorból az első olyan licitáló lesz, akinek a kínált értéke meghaladja a floor price értékét.

Ennek a folyamatnak két igen jelentős hátulütője van, ezek pedig az idő igénybevétel és az ár maximalizálásának hiánya. Ha esetleg a preferencia alapján sorba állított licitek első licitálója kevesebbet kínál, mint a minimális ár, akkor a rendszernek végre kell hajtania egy passback-et, hogy a sorban következő ajánlatot vizsgálhassa meg. Ez ugyan minimális, mégis időkiesést jelent. Ha a második ajánlat a floor price felett van, akkor sor kerül az üzletre, de sajnos előfordulhat, hogy a harmadik ajánlat magasabb lett volna, de a modell alapján az SSP nem vizsgálja tovább az ajánlatok sorát.

Header Bidding

A Header Bidding már a programmatic piac szülötte, az előző bekezdésben boncolgatott problémákra válaszul. A legnagyobb különbség a két megoldás között az, hogy a Header Bidding az összes adott rendszerbe integrált SSP szolgáltató felől beérkezett licitet egy szinten kezeli, tehát a preferenciák figyelembevételével egyből a legkedvezőbb megoldást tudja kiválasztani, így küszöbölve ki a Waterfall modell esetében felmerülő idő és ár anomáliákat. Ez akár 50%-kal is növelheti a CPM-et.

 Forrás: https://marketingland.com/header-bidding-marketers-need-know-199311

Az Adverticum Zrt. a frissen fejlesztett  EasyBID funkció közeljövőben történő bevezetésével lehetővé teszi a Header Bidding használatát az Adverticum AdServer felhasználói számára. Az Adverticum szerveroldali megvalósítást kínál, így a kommunikáció a hirdetések kiszolgálásával párhuzamosan folyik a hirdetéskiszolgáló szerver és az egyes programmatic szolgáltatók között. Ennek köszönhetők a további előnyök:

• tetszőleges számú partner felé mehet ki egy időben kérés,
• nem kell a különböző böngészők miatti kompatibilitási problémákkal foglalkozni,
• nem lehet befolyásolni kliens oldalon a rendszerek által kapott válaszokat, és esetleg ezzel károsítani a kampánymegjelenést,
• nem kell a weboldalak forrásában lévő beépítési kódokat módosítani, az Adverticum által kínált összes goa3 alapú kiszolgálási típussal használható a funkció (hagyományos, document.write, ajax),
• a külső rendszerek túl lassú válaszideje esetén sem feltétlenül marad eladatlan inventory, mert az előre definiált timeout letelte után a direkt kampányok közül a sorrendben megfelelő kerül kiszolgálásra.
    

A Header Bidding óriási áttörést jelent a programmatic hirdetési piacon. Segítségével a kiadók sokkal tisztább képet kaphatnak arról, hogy mennyit is ér pontosan az inventoryjuk, hiszen számszerű adatokat kapnak kézhez a lezárult licit végén, ezzel segítve a jövőbeli értékesítések során a bevételeik maximalizálását.