Egy nemrégen készült kutatásban több mint 600 európai marketing szakembert kérdeztek meg automatizált médiaértékesítés témában, amelyet a többség meghatározó trendként tart számon, de igazán nem értik még meg a működését, negyedük pedig még nem is hallott róla. Ezek alapján kijelenthetjük, hogy annak ellenére, hogy a konferenciákon és a sajtóban is egyre gyakoribb ez a téma (angolul egyszerűen “programmatic” néven emlegetik), ez egy olyan terület jelenleg, amihez sokat kell tanulni, és a gyakorlat sem árt, hogy kiismerjük magunkat a hárombetűs rendszerek között. Kezdésként induljunk ki az SSP-től!
Elsősorban a fogalmak segíthetnek eligazodni, csak a technológia terén már minden fogalomban ott vannak más idegen szavak is, így nehéz képbe kerülni egyszerre, ezért próbáljunk meg egy egyszerűen felépítkező fogalommal indítani.
Az SSP a supply-side platform rövidítése, vagyis kínálat-oldali platformot jelent, amelyben a kínálat szó a weboldalak azon kínálatát jelenti, ahol online hirdetések megjelenítésére van lehetőség, azaz ennek a kínálatnak a nagysága a hirdetésekre szánt felületek számától és az oldalletöltések/látogatók számától függ.
A weboldal tartalomszolgáltatója dönthet úgy, hogy a kínálatának (amelyet inventory-nak neveznek általában) egy részét szeretné automatikusan értékesíteni, anélkül, hogy az ő részéről ennek lenne munkaerő követelménye. Általában az eladatlan kínálatot (vagyis amit direkt értékesítés, hirdetési hálózaton (adnetwork) keresztüli eladás vagy pl. Google alapú hirdetési rendszeren keresztül nem adtak el) szeretnék automatikusan értékesíteni, ezzel kihasználva a weboldalban rejlő maradék potenciált. Ebben segít az SSP, amely egy olyan szoftver, ami a weboldal kínálatát értékesíti, és hirdetéseket jelenít meg automatizált módon.
Az SSP előnye, hogy az automatizált értékesítés részeként a szoftver a lehető legmagasabb áron értékesít minden egyes megjelenést (adview vagy impression) valós időben, így a tartalomszolgáltató maximalizálhatja a weboldal potenciálját. Ehhez kapcsolódóan kell beállítaniuk egy minimum árat, aminél olcsóbban nem adnának el egy megjelenést. (A gyakorlatban ezer megjelenésre vonatkozó - CPM - árat kell megadniuk.)
Ahogy azt tanultuk, a kínálathoz jó, ha kereslet is kapcsolódik, ez igaz online is, ezért az SSP kapcsán a DSP-ről is beszélni kell, ami a demand-side platform, azaz a kereslet oldali szoftver. Ezen keresztül a hirdetők vagy ügynökségek vehetnek megjelenéseket automatizált módon, vagyis gyakorlatilag innen származnak a hirdetések és a megjelenésükért járó pénz. A hirdetők/ügynökségek számára ez azért előnyös megoldás, mert sok felületen egyszerre vehetnek megjelenéseket, és az árakat illetően pedig eldönthetik, hogy legfeljebb mennyit fizetnének egy megjelenésért, így a kampányuk a lehető legjobb áron futhat a legtöbb helyen.
A megjelenés árainak vonatkozásában pedig az RTB-ről kell, hogy szó essen, amely a real-time bidding rövidítése, azaz a valós idejű licité. Az RTB tranzakció lényege, hogy a szoftver minden egyes megjelenési lehetőséget valós időben (real-time) értékel a rendelkezésre álló információk alapján, és az alapján határozza meg a licit értékét.
Hogyan kapcsolódnak ezek össze?
Az online tartalomszolgáltató kapcsolódik egy SSP rendszerhez, hirdetési helyeket hoz létre abban, meghatározza a hirdetésekhez kapcsolódó paramétereket (méret, típus, ár), és letölt hozzájuk kapcsolódó kódokat. Ezeket közvetlenül az oldalába építi be, vagy közvetetten felveszi az általa használt adszerverben, mint HTML bannereket, és így az értékesített kampányok futása mellett állíthatja be, hogy mikor van szükség az automatizált megjelenésre. Aztán az éles működés közben mikor oldalletöltés történik, egy kérés elindul az SSP rendszer felé, és ott történik az optimalizációs folyamat, hogy mennyi pénzért és melyik hirdetést lehetne eladni az adott helyre.
Az SSP ahhoz, hogy a kínálatot értékesíteni tudja, a keresleti oldalhoz, vagyis a DSP-khez kapcsolódik, de nem kizárólagos jelleggel. A hirdetők és ügynökségek DSP rendszerekhez kapcsolódnak, de mivel több is létezik ezekből, és nem kapcsolódik minden DSP minden SSP-hez, ezért léteznek az ad exchange-ek, amelyek a két oldalt összekötik egymással, ezzel biztosítva nagyobb keresletet és nagyobb kínálatot a felhasználó piaci szereplőknek. Így magában az ad exchange-ben zajlanak le az optimális hirdetés-értékesítéshez kapcsolódó folyamatok, miután a DSP-ből és az SSP-ből is beérkeztek a döntéshez szükséges paraméterek (árak, hirdetés jellemzői stb.).
Mi az, ami még tovább bonyolíthatja ezt az SSP-DSP ügyet?
Mind az SSP, mind a DSP rendszereknél az egyenletbe kerülnek még a különböző beállítások. A hirdetői oldalon a célzási beállítások, amelyek alapján a weboldalak (téma, domain, ország stb.) és a látogatók (földrajzi elhelyezkedés, érdeklődés, böngésző nyelve, korábban látogatott oldalak stb.) között döntheti el a rendszer, hogy ott jó lehet-e a megjelenés. Az SSP oldalon pedig a különböző hirdetők között is van lehetőség szortírozni, pl. a hirdetés tárgya, hirdető céloldala alapján.
Emellett az SSP rendszerek arra is alkalmasak lehetnek, hogy a tartalomszolgáltató magán piacteret hozzon létre egy adott hirdető vagy több potenciális hirdető meghívásával, így teremtve lehetőséget pl. a prémiumnak számító megjelenési helyek zárt aukción keresztüli értékesítésére. De adott esetben ez az aukció nem RTB-jellegű, a kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított: automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). (Ezeknek a részletei megtalálhatók a Rabbitblogon)
A mérésekről nem esett még szó, de természetesen az SSP és DSP rendszerek is biztosítanak statisztikákat, hogy a felek tudják, melyik hirdető hol vásárolt, mennyiért, és hogyan teljesítettek a hirdetések.
Az automatizált médiaértékesítés révén sokszor témába kerül az is, hogy ezen rendszerek használata kiváltja bizonyos emberek munkáját, de új pozíciókat is teremt, mert a rendszerek használatához, az eredmények elemzéséhez, a további kampány és kínálat-optimalizáláshoz az ő eszükre is szükség van.
Milyen idegen szavak kerülhetnek még a képbe?
Akik ebbe az automatizált folyamatba még bekerültek, azok a trading desk-et használó ügynökségek, amellyel olyan felületet biztosítanak a hirdetőiknek, ahol több DSP és ad exchange rendszert elérnek, így a hirdető rábízhatja az ügynökségre az automatizált médiaterv végrehajtását is.
Emellett egy másik három betűs rendszerről is írnak programmatic témában, ez pedig a DMP, azaz data management platform. Ez tulajdonképpen egy adattárház, amely összegyűjti, rendszerezi, tárolja az információt, és kimutatásokat készít belőle a szakembereknek. Ennek az az előnye, hogy a több helyről (DSP-k, ad exchange-k, SSP-k) befolyó adatokat összefoglalja értelmezhető formában, így a rendszert használó ügynökség, a tartalomszolgáltató vagy hirdető is jobban tud majd optimalizálni.
Összesítve ezek a rendszerek a fő szereplői az automatizált médiaértékesítési világnak jelenleg, de érdemes nyitva tartanunk a szemünket, mert a jövőben ez még tovább alakulhat.
Források:
http://rabbitblog.hu/2014/05/01/mi-a-helyzet-a-mediatervezes-es-ertekesites-jovojevel/
http://rabbitblog.hu/2012/08/24/az-online-mediatervezes-es-ertekesites-jovoje/
http://realtimebidding.hu/2014/06/15/europa-lemaradt-programmatic-buying-fronton/
http://realtimebidding.hu/alapfogalmak/ (programmatic)
http://digiday.com/platforms/wtf-supply-side-platform/
http://digiday.com/platforms/wtf-demand-side-platform/
http://digiday.com/platforms/what-is-a-dmp-data-management-platform/
http://www.adopsinsider.com/ad-exchanges/supply-side-platforms/
