Kiválóan alkalmasak a figyelem felkeltésére, a márkaismertség építésére és a felhasználókkal való kapcsolattartása: a digitális videohirdetések népszerűsége töretlen. Nem véletlen, hogy az elmúlt években, folyamatosan két számjegyű növekedést könyvelhetett e,l a digitális videohirdetések piaca, ebben pedig nem kis szerep jut az influencereknek. Az ezrek, százezrek, sőt olykor milliók által követett személyek videói megváltoztatták a hirdetési piacot. Ebben az írásban megmutatjuk, milyen változáson mentek keresztül a digitális videohirdetések, milyen formájuk létezik és hogyan mérhetjük egy-egy kampány sikerét.
Folyamatos növekedés a digitális hirdetések piacán
Az új típusú médiafogyasztás a hirdetési szokások változását is magával hozta: 2015-re a digitális hirdetésekre elköltött összeg meghaladta a tévés szektorét, napjainkban pedig 7 milliárd euróval többet költenek valamilyen online felületen, mint a televíziós szereplőknél. A növekedés pedig nem állt meg, a digitális reklámpiac mérete Európában mára elérte a 41,9 milliárd eurót, az Egyesült Államokban pedig a 40,1 milliárd dollárt.
Forrás: https://iabhublog.com/2018/03/20/ime-a-teljes-reklamtorta/
A 2017-es reklámtorta adatai alapján, a hazai online hirdetési piac is folyamatosan növekszik: a 2016-os 65,95 milliárd forintról, 2017-re 76,755 milliárd forintra nőtt az internetes reklámköltés összege. Egész Európában különösen jól szerepeltek a digitális videohirdetések, hiszen 2016-ban az előző évhez képest, 21,4%-kal több ilyen típusú reklám készült. Ezzel összhangban, jelentősen megnőtt a programmatic hirdetések aránya is, mára a digitális reklámok 50,1%-a ilyen típusú. Minden korábbinál több internetező találkozhatott programmatic videohirdetésekkel is: az összetett, több csatornán futó megoldások piaca ugyanis 2016-ban 1,37 milliárd euróra nőtt.
Forrás: IAB Hungary Adex 2017 - digitális reklámköltési riport
Hazánkban is növekedésről számolhatunk be: a digitális reklámköltést vizsgáló, az iparág hivatalos reklámköltési adatsorának tekinthető IAB Adex adataiból kiderül, hogy a programmatic reklámköltés összege a 2016-os 1,028 milliárd forintról, 2017-ben 1,358 milliárd forintra nőtt. Lényegesen megnőtt a mobil reklámköltés összege is, egy év alatt közel 40%-kal többet fordítottak az okostelefonok képernyőjére szánt hirdetésekre. Ezáltal a 2016-os 16,7 milliárd forintról, egy évvel később 22,8 milliárd forintra nőtt a mobil reklámköltés piaca.
A cél a figyelem felkeltése
Ahogyan az IAB által, 450 fő megkérdezésével 2017 októbere és decembere között készített kutatás adatai is mutatják, a digitális hirdetési piac egyre nagyobb hangsúlyt kap. A kutatás során 31 ország hirdetőit, reklámügynökségeit és kiadóit kérdeztek meg az európai és világpiacról. A megkérdezett hirdetők alig 3, a reklámügynökségek 5, míg a kiadók 9 százaléka mondta csak azt, hogy nem fektet digitális hirdetésbe. Bár folyamatosan egyre népszerűbbek a programmatic módszerrel értékesített hirdetések, a megkérdezettek többsége digitális videohirdetésekből származó bevételeinek több, mint kétharmadát még nem ilyen típusú reklámokból gyűjti össze.
Továbbra is a direkt dominál
Jelenleg, a megkérdezett reklámügynökségek, hirdetők és kiadók többsége is azt válaszolta, hogy továbbra is elsősorban direkt módszerrel, vásárlással költi el a reklámköltése nagy részét. Ez azt jelenti, hogy a hirdetők 70%-a, az ügynökségek 67%-a és a kiadók 41%-a megvásárolt digitális hirdetések, legfeljebb 60%-át direkt hirdetési csatornán jutott hozzá. Érdekesség, hogy a kiadók ragaszkodnak a legjobban a direkt módszerhez, 54%-uk a digitális reklámköltésének több, mint 60%-ához direkt forrásból jutott hozzá.
Forrás: IAB Europe Attitudes to Digital Video Advertising Report
Az azonban jól látható, hogy egyre nagyobb teret hódít a programmatic: folyamatosan növekszik a programmatic közvetlen vásárlással megvásárolt, digitális videohirdetések aránya. A hirdetők 65 százaléka, az ügynökségek 77%-a és a kiadók 78%-a vásárolt már ilyen formában digitális videohirdetést.
Ugyanígy sokan döntenek úgy, hogy a real time bidding (RTB) programmatic csatornákon vásárolnak digitális videohirdetést: a megkérdezett hirdetők 45, az ügynökségek 69 és a kiadók 57%-a mondta azt, hogy az elmúlt időszakban vásárolt ilyen csatornán.
Folyamatos növekedés
Az IAB kutatásából kiderült, hogy a digitális videohirdetések piaca igen jó időszakon van túl, hiszen minden platformon nőtt az erre szánt költés. Különösen jól szerepelt az okostelefon és az okostévé, hiszen ezen a két platformon emelkedett, egy év alatt az a digitális videohirdetésekre befektetett összeg.
Forrás: IAB Europe Attitudes to Digital Video Advertising Report
Igaz, az okostelevizók egyelőre még inkább befektetésként, semmint jövedelmező területként remekeltek: amíg egy hirdető az okostelefonra szánt videohirdetés-összegének átlagosan 93%-át látta viszont bevételként, addig az okostelevízióknál, ugyanez alig 58% volt 2017-ben. Fontos azonban tudni, hogy ez már így is jelentős növekedés a 2016-os 23%-hoz képest, vagyis néhány év és a televízió behozza az asztali, táblagépes és mobilos piacot.
Megváltozott mérési módszer
Mivel a digitális hirdetések kiválóan alkalmasak történetmesélésre, és az ügyfelek figyelmének felkeltésére, ezért a hirdetők és az ügynökségek többsége is a márkaismeret növelésére, illetve vásárlására való buzdításra használja az ilyen típusú reklámokat.
Forrás: IAB Europe Attitudes to Digital Video Advertising Report
A kattintás azonban nem minden, legalább ilyen fontos, hogy minél többen értesüljenek az új információkról: épp ezért legtöbbször már nem a kattintások, hanem az elérés és gyakoriság alapján mérik a kampányok sikerét.
Középpontban a hírek
Akárcsak a televízióban, úgy a digitális videohirdetések piacán is két kategória a legnépszerűbb: a hírek és a sport az, ami a legtöbb érdeklődőt cselekvésre ösztönöz. Mivel a közösségi oldalakon, egy-egy érdekes hírről vagy sporteseményről szóló felvételt, pillanatok alatt meg lehet osztani, ezért a hirdetők is ilyen típusúakat készítenek, 67%-uk hírről, 54%-uk pedig sportról szóló videohirdetést jelentetett meg.
Forrás: IAB Europe Attitudes to Digital Video Advertising Report
Sokan döntenek úgy, hogy inkább a divat, vagy étel témakörét választják, de az otthon, illetve a technológia is igen kedvelt a hirdetők körében. Üzletről, e-mail szolgáltatásokról, vagy épp az időjárásról, csak kevesen kommunikálnak videós formában.
Együtt a tévével
A megkérdezett ügynökségek 83%-a, illetve a hirdetők 66%-a nyilatkozott úgy, hogy a jövőben nem pusztán televíziós vagy digitális reklámkampányt tervez, hanem a digitális videohirdetési kampányait a tévéhirdetésekkel együtt jelentetné meg. A válaszadók szerint ugyanis a televíziós és az online hirdetések egyidejű használata növeli a vásárlási szándékot.
Forrás: IAB Europe Attitudes to Digital Video Advertising Report
Ezért jó a VAST
A VAST nem más, mint a Video Ad Serving Template (videó hirdetésmegjelenítő sablon) rövidítése, amely egy videohirdetések kiszolgálására készített szabvány. Egy univerzális XML protokollról van szó, amely meghatározza, hogy a digitális médialejátszók, hogyan jelenítsék meg a hirdetéseket. Az IAB által megalkotott irányelv létrehozásában, többek között olyan nagy cégek vettek részt, mint az Adobe vagy épp a két legnagyobb amerikai tévécsatorna, az NBC és a CBS. A szabványt folyamatosan továbbfejlesztik, a jelenlegi 3.0-ás kiadással például már lehetősége van a hirdetőknek in-stream hirdetések megjelenítésére is. A VAST 3.0 szabványt a legtöbb hirdetéskiszolgáló rendszer, így az Adverticum AdServer is támogatja.
In-stream hirdetések kiszolgálása
A hirdetések kiszolgálása kétféleképp történhet: lineális módon, vagyis amikor a videó meghatározott részén jelenik meg a hirdetés, vagy nem lineárisan, azaz egy, a lejátszás során felugró statikus hirdetésként.
A lineáris hirdetések között, három típust különböztetünk meg: a pre-roll-t, a mid-roll-t illetve a post-roll-t. A pre-roll nevéhez méltóan a videó előtt megjelenő hirdetéseket takarja, míg a post-roll a lejátszás végén elinduló hirdetéseket. Egyre kedveltebbek a mid-roll felvételek is, ez esetben a hirdetés a videó közben indul el.
A nem lineáris hirdetések között, a matrica (vagyis overlay), illetve termék elhelyezés (product placement) típusú reklámok közül választhatunk. Előbbi lényege, hogy a videó felett, matrica formában jelenik meg a hirdetés, akár teljesen kitakaró vagy részben áttetsző formában, és buzdíthat például a videóban látható termék, vagy szolgáltatás megvásárlására.
A termék elhelyezés esetén, a hirdetés a videó része, amihez tartalmilag teljes mértékben illeszkedik. Napjainkban, ilyen típusú hirdetéseket leggyakrabban a bevezetőben említett influencerek esetén alkalmaznak, akik egy szponzor termékét vagy szolgáltatását mutatják be. Illetve gyakran irányítják a nézőt egy adott felületre, amely jellemzően vagy a termék adatlapja.
In-stream hirdetések mérése
Azt, hogy egy adott in-stream hirdetés hogyan teljesít, többféleképpen mérhető. A mérőszámok között az alábbi főbb típusokat különböztetjük meg:
Visitors: a látogatók száma a vizsgált időszakban, cookie adatok alapján.
Stream: A vizsgált időszakban a megszakítás nélküli lejátszási folyamatok száma.
Started stream: A vizsgált időszakban a megkezdett lejátszási folyamatok száma.
Completed stream: A teljes lejátszások száma a streaming tartalom esetén.
Stream/visitor: A streaming tartalom megkezdett lejátszásainak száma.
Completed stream/visitor: egy látogatóra eső teljes lejátszások száma.
Started sessions: Megkezdett munkafolyamatok száma a streaming szolgáltatáshoz kapcsolódóan.
Sessions: A vizsgált időszakon belül, az adott streaming tartalomhoz kapcsolódó munkafolyamatok száma.
Time: a tartalomhoz kapcsolódó összes lejátszási idő.
Time/visitor: egy látogatóra eső átlagos lejátszási idő egy tartalom esetén.
Ezekkel a mérőszámokkal pontosan mérhetővé válik egy adott in-stream hirdetés teljesítménye, ezáltal a hirdetők pontos képet kaphatnak arról, hogy kampányuk milyen sikeres volt.
Fontos tudni, hogy az Adverticum AdServeren lehetőség van lineáris, illetve nem lineáris video in-stream hirdetések alkalmazására is, csakúgy, ahogyan egy videofálj hirdetésként való futtatását is támogatja a rendszer. Ennek a feltöltésében pedig egy központi, HTML alapú sablon segíti.
Az IAB kutatásából kiderült, hogy a digitális videohirdetések piaca igen jó időszakon van túl, hiszen minden platformon nőtt az erre szánt költés. Különösen jól szerepelt az okostelefon és az okostévé, hiszen ezen a két platformon emelkedett, egy év alatt az a digitális videohirdetésekre befektetett összeg.
