Sajnos 2016-ban ott tartunk, hogy az emberek nem szeretik a hirdetéseket. Főleg azokat a fajtákat, amelyek megzavarják őket a tartalomfogyasztásban, így például a videohirdetéseket sem.
Bár ezek az elmúlt időszakban egyre népszerűbbek, és nem csupán a hirdetői oldalról, úgy tűnik, az Audienceproject felmérése szerint az angolok és az amerikaiak nem rajonganak különösebben értük. Mindössze az angolok 15%, az amerikai felhasználók pedig 13%-a nyilatkozott pozitívan ezekről, míg 53% és 54% negatívan.
Az Audienceproject legfrissebb adatai alapján az angolok 26%-a blokkolja a hirdetéseket a valóságban, bár ennél jóval többen vallották azt, hogy használnak adblokkert. Az Egyesült Királyságban a megkérdezettek 47%-a nyilatkozott úgy, hogy asztali eszközön, táblagépen és mobilon is blokkolja a reklámokat, míg az Egyesült Államokban ez az arány 52%-ra rúg. Valójában az angolok 26%-a, az amerikai fogyasztók pedig 23%-a blokkolja a hirdetéseket asztali gépen. Mobilon mindkét régióban 2%-os ez az arány.
A valós számok is elég elrettentőnek tűnnek, azok, akik pedig úgy nyilatkoztak, hogy használnak ilyen programot, de valójában nem, bizonyára nem állnak messze attól, hogy feltelepítsék eszközükre.
Mindezek fényében fontos, hogy a médiaiparnak is legyen megfelelő válasza erre. A megoldás egy része a relevánsabb hirdetések tervezése lehetne. A hirdetésblokkolók egyre növekvő használata kihívás elé állítja a hirdetői ökoszisztémát, amely kifejezetten a kiadókra, tartalomszolgáltatókra van hatással.
A „blokkerek” fő használati oka az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban, hogy az emberek szeretnék elkerülni az irreleváns hirdetéseket, a másik pedig az, hogy szerintük egy adott weboldal sokkal könnyebben menedzselhető bannerek nélkül (Egyesült Királyság – 31%, USA – 34%). Az irreleváns hirdetések miatt valamivel kevesebben döntenek ezek használata mellett. Az Egyesült Királyságban az emberek 31%-a, az USA-ban pedig 30%-ra rúg ez a szám.
Az adatok alapján úgy tűnik, a fiatalabb fogyasztók hirdetésekkel szembeni érzékenysége még magasabb, legalábbis, ami az Egyesült Királyságot illeti. Míg a 15-25 év közöttiek 58%-a, addig a 26-35 év közötti korosztály körülbelül fele (49%) és 36-45 évesek 41%-a blokkolja a reklámokat. A nemek szerinti megoszlást tekintve pedig egyértelműen a férfiak javára billen a mérleg nyelve: míg az angol nők 40%-a, addig a férfiak 54%-a tiltja a hirdetéseket.
Az Egyesült Államok tekintetében is hasonló számokat látunk. Ott a nemek megoszlását tekintve a férfiak 58%-a, a nők pedig 47%-a blokkolja a hirdetéseket. A fiatal (15-25 év közöttiek) korosztály esetében 1% eltérés (59%) mutatkozik, azonban a 26-35 évesek már nagyobb arányban tiltják a reklámokat, ebben a régióban ez 67%-os. A többi korosztály tekintetében is minimális eltérés tapasztalható: a számok alapján a tengerentúlon többen használnak adblokkert.
Mindez pedig a személyre szabott hirdetések terjedését segítheti elő, ugyanis az Egyesült Királyságban az emberek 34%-a vélekedik úgy, hogy ha releváns üzenetekkel találkozna, akkor az a hirdetésekkel szembeni attitűdjüket pozitívan befolyásolná, és csak 27%-uk vélekedett úgy, hogy ez negatív hatást váltana ki náluk.
Az Egyesült Államokban a személyre szabott, releváns reklámok sokkal meghatározóbb szempontnak bizonyulnak a tekintetben, hogy az illető kikapcsolja-e a hirdetésblokkolót. A megkérdezettek 43%-a tenne így, míg csupán 19%-ot befolyásolna ez negatív irányba. Az Egyesült Királyságban 31% viszonyul pozitívan a személyre szabott reklámokhoz, és kicsivel magasabb az elutasítók aránya (23%).
Az IAB Europe legfrissebb felmérése (Q3) Európában vizsgálta az adblocking penetrációt és a felhasználói elköteleződést, melyben összesen 23 ország adatait vetették össze. Az adatok szerint hat piacon nagymértékű az adblokkerek használata: négyből egy internethasználó tiltja a hirdetéseket. A hirdetésblokkolók iránt a legnagyobb fogékonyság Lengyelországban mutatkozik (36%). Ettől kicsivel marad el Franciaország és Svédország, ahol a felhasználók 30%-a használ adblokkert, Belgiumban, Norvégiában és Spanyolországban pedig a felhasználók kevesebb mint egyharmada, de még mindig magas az arány ezekben a régiókban is, 27%-os.
A perszonalizált hirdetések felé vezető úton
Ahhoz, hogy egy hirdetés valóban sikeres legyen, nem csupán arra van szükség, hogy releváns üzenetet közvetítsen, hanem a személyesség is meghatározó tényezőnek bizonyul. Fontos, hogy a célközönség minél közelebbinek érezze az adott üzenetet. Ha a reklám egyfajta személyes ajánlásként tűnik fel az illető számára azáltal, hogy kellően informatív és hasznos tartalommal van felruházva, akkor az sokat javíthat a felhasználói élményen.
Az IAB egyik korábbi jelentése szerint az emberek több mint fele szeret személyre szabottabb vagy releváns hirdetésekkel találkozni online. Úgy tűnik tehát, hogy az emberek tudatában vannak annak a csereértéknek, amit ők kapnak, és amilyen adatokat ők szolgáltatnak magukról egy adott oldalon.
A személyre szabott marketing lényege, hogy nem a célközönséget kell megérteni, hanem magát az embert, és őt elérni „valós időben”. Azonban az emberek online magatartása, érdeklődési köre folyamatosan változik, formálódik, vagyis a márkáknak fontos elsajátítani, hogyan tudnak számukra releváns történeteket biztosítani, nem pedig statikus közönségként kezelni őket.
Ahogy a technológia fejlődik, a márkáknak minden eszközre szabható webes élményt kell kínálniuk. Azonban nem szabad túl messzire sem menni e tekintetben. Van egy egészséges határ, amit nem szabad átlépni.
A hagyományos hirdetésekkel szemben számos felhasználó szerint nagyobb elköteleződést váltanak ki (54%) a személyre szabott hirdetések. A Yahoo 6000 embert részvételével zajló (13-64 év közöttiek) 2014-es felmérése szerint ezek a típusú reklámok időspórolóbb (49%) és emlékezetebbek számukra, továbbá arra is rámutatott, hogy mindemellett relevánsabbnak is érzik az emberek.
Mindez tehát a hirdetők számára egy lehetőség, hiszen csakúgy, ahogy a megfelelő szerkesztőségi tartalmak nagyobb elköteleződést érnek el, úgy a relevánsabb hirdetések esetében is ez a helyzet. Ha a hirdetők már csak a demográfiai adatokat beépítenék az online kampányukba, jelentősen tudnák csökkenteni a célközönség számára az irreleváns hirdetéseket. Ezzel pedig hosszú távon az is elérhető, hogy az emberek egy része felhagyjon a hirdetésblokkolók használatával.
Források:
https://www.audienceproject.com/blog/key-insights/new-study-uk-us-ad-blockers-want-relevant-ads/; a teljes jelentés: https://www.audienceproject.com/wp-content/uploads/ad_blocking_uk_us.pdf
