Az online hirdetéseket sokféle szemszögből vizsgálhatjuk: méret, forma, kreatív, elhelyezkedés stb. Legyen szó bármelyikről, fontos, hogy mindegyik területre megfelelő hangsúlyt fektessünk. Talán ezek közül a kreatív oldal, az, ami a kellő hatás lényeges kulcseleme - hiszen az ember számára a vizualitás elsődleges. Az elmúlt hetekben a ReklámFeszten is előkerült a téma, ami nem meglepő, hiszen idén 15 éves az online reklámpiac.

Balatoni Emese (Adverticum), Ihász Ingrid (CEMP) és Szabó Ákos (Adaptive Media) előadásából sok olyan dolog körvonalazódott, amit néhány éve még elképzelni is alig mertünk. Most pedig már rohanó léptekben próbáljuk felvenni a ritmust a változásokkal, közben pedig igyekszünk minél több információt magunkra szedni. A teremben lévők közül sokak számára még új dolgok hangzottak el, így valóban helytálló a témát újra ás újra elővenni „Jó pap is holtig tanul” alapon.

 „A kreatívnak négyszer akkorra hatása van a kampányra, mint a médiatervnek” - így indult Ingrid előadása. A látvány a médiaterv felett - hát ez nem kis dolog. Azt hiszem, sok hazai hirdető nem gondolkozott még el ezen, vagy talán nincsenek is tisztában vele. Pedig ha jobban átrágjuk magunkat a kérdésen, végső soron arra lyukadunk ki, hogy az ember vizuális lény, először a látványra fókuszál, és csak ezután a tartalomra.

Egy igazán jó kreatív ismérvei a következők: látványos, bevonja a célközönséget. A kampányhoz szükséges a célcsoport alapos ismerete és meghatározása, majd pedig az elérésre kell koncentrálni - ebben pedig a kreatív van a legnagyobb segítségünkre.

Felmérések igazolják, hogy a display hirdetések (ez lehet banner és rich media egyaránt) a vásárlási folyamat során végig hatnak, tehát bármikor képesek a felhasználó elköteleződését elérni. Ezt az angolul „engagement”-tel kifejezett állapotot sokkal könnyebben érhetjük el a kreatív formátumok segítségével, mint statikus hirdetésekkel. De gondolom, sokan ezen meg sem lepődnek, hiszen például egy zeneszám klippel is egészen más hatást képes elérni. Hát hiába, vizuális lényként szükségünk van az egyre változatosabb ingerekre. Ezek a kreatív hirdetések (az IAB esetében Rising Stars) pedig sokkal inkább képesek hatni a felhasználóra azáltal, hogy különféle interakciós elemekkel bombázzák őket, fenntartják a figyelmüket.

Szerencsére ezek technológiai hátterére Magyarországon már biztosított, többek között az Adverticum AdServer is fel van készülve a rich media display-ek megjelenítésére, így a csak a hirdetők és az ügynökségek fantáziája szab határt a kreatív ötletek megvalósításának.

Nagy utat járt be az online hirdetési piac az elmúlt években. Míg kezdetben a statikus, animált reklámok uralták a piacot, szép lassan utat tört magának a flash, majd a fejlődési ívet a HTML5 koronázta meg. Aztán ki tudja, mi következik néhány év múlva.

Az első online hirdetés 1994-ben látta meg a napvilágot a Hot Wireden, 468X60 px-es méretben. Ebben még nem jelent meg a hirdető, és az emberek többsége jó ideig azt sem tudta, hogy ezek a reklámok kattinthatók - ehhez pár évnek el kellett telnie. Aztán megjelent az első olyan hirdetés, amelyben már a hirdető is szerepelt - ez a Volvo kampánya volt. Belegondolva ma már igencsak hiteltelennek éreznénk egy olyan hirdetést, amiről nem tudjuk, „kitől származik”. Bár azt mondják, hogy „jó borhoz nem kell cégér”, itt nem igazán van lehetőségünk a minőségellenőrzésre :)

Kezdetben az ún. „leeső” felületeket igyekeztek kihasználni a tartalomszolgáltatók. (pl. oldal széle), olyan felületeket hasznosítottak, amik megmaradtak az oldal szerkesztése után. Mivel a felületek nem voltak egyformák, sajnos többféle méret jött létre. Ez nem volt túl kedvező a hirdetőknek, hiszen egy kampányhoz sok mutáció elkészítésére volt szükség. Ráadásul ehhez tíz évig nem nyúlt senki. Erre igyekezett megoldást találni az IAB, egységesítette a formátumokat és bevezette a sztenderd méreteket. Itt már jelentős változás volt az, hogy meghatározott méretek álltak a hirdetők rendelkezésére, így nekik is könnyebb dolguk volt. És ezután indult útjára a Rising Stars formátumok korszaka.

Egyes piaci szereplők szerint túl gyors az IAB tempója ezen a téren, mondván, hogy a hazai hirdetők nincsenek erre az ütemre felkészülve. Ők azonban jól lovagolták meg a hullámot, hiszen szükség volt erre a váltásra, miután évekig semmilyen elmozdulás nem volt ezen a téren. És igen, „fél évvel megelőztük a környező piacot” - ami nem kritikát érdemel, hanem büszkék lehetünk rá. 2011 júniusában az Adverticum pedig már felkészült az IAB Rising Stars formátumokra, megújult demo oldalukon pedig eredeti környezetükben meg is tekinthetők.

A gyorsaságra visszatérve pedig azt hiszem, nem lehet elég proaktívnak lenni, hiszen már itt van a mobil, ami nem csak új platformként tört be a piacra, hanem teljesen új igényekkel felvértezve is. A hirdetőknek pedig lépést kell tartani a változásokkal, különben megragadnak egy idősíkon, és onnan nagyon nehéz lesz kitörni. Ha ez a változás gyors (10 év után), akkor az okostelefonok, tabletek fejlődését minek mondanánk?! Szóval kicsit groteszknek tűnő kijelentés ez így a 21. században, főleg, hogy az IAB-nál már a mobil rich media formátumok is elérhetők…

És akkor bontsuk ki!

Balatoni Emese, az Adverticum ügyfélkapcsolati igazgatója a Kütyü Magazin oldalán, egy Pushdown display-en keresztül (Danubius Informatika és Adverticum által fejlesztett display-en illusztrálva) mutatta be, mire is képes egy igazi „csillag”, amely lenyitható, nézhető, lájkolható és megosztható is. Hát bizony nem mindennapi előadásnak lehettünk szem- és fültanúi, hiszen - cáfoljatok meg, ha nem így van! - ilyennel itthon még nem találkoztunk.

Forrás: Balatoni Emese előadása

Gondoltátok volna, hogy ezeknek az interakciós rátájuk 2,5-szer magasabb lehet (38%) a standard hirdetésekkel szemben (20%)? És hogy miért?

Az oka nagyon egyszerű: ezek a hirdetések kiemelt helyen szerepelnek, „uralják” az oldalt. Ezáltal nagyobb felület jut a hirdetőknek - ezt a nagy „szabadságot”azonban még nekik is szokni kell.

A mérhetőség alapvető az online reklámok esetében, azonban a rich media hirdetéseknél még plusz interakciós elemekkel is számolhatunk. A sidekick és a slider például microsite-ot is tartalmazhat, amelynek megnyitása is mérhető, valamint a bezár gomb is egy mutató arról, hogy megnyitotta az adott tartalmat.

És ami mindezeken felül a Rising Stars Display-ek javára írható, hogy a felhasználónak nem kell elhagynia az adott oldalt, hiszen a cél nem az, hogy eljussunk a landing page-re, hanem hogy az oldalon maradva kapjunk meg minden szükséges információt.

És ne gondoljuk, hogy ez pont a hátrányukra szolgál! A típusok külön elemzéséből kiderül, hogy jelentősen befolyásolják a vásárlási szándékot, és ezzel együtt a márkaismertséget és a márkakedveltséget. Ezért nagyon kedveltek branding kampányoknál, és pontosan olyan cél vezérelte az IAB-t, hogy márkaépítésre alkalmas felületeket hozzanak létre.  Egy pályázat eredményeként született meg a végleges lista, amely jelenleg a következő formátumokból áll: Billboard, Filmstrip, Portrait, Pushdown, Sidekick, Slider.

Tehát itt tartunk 2012-ben. Mire a hirdetőknek sikerül hozzászokni, hogy „sok helyük van”, már elkezdhetnek azon gondolkodni, hogyan tovább, hiszen a Rising Stars formátumokkal az online reklámozás egy új, izgalmas korszaka vette kezdetét, amely sok izgalmat tartogat még számunkra.