Kontextus, méret, optimalizáció, kontaktusszám. A MediaMind kutatása alapján ez a 4 tényező nagyban befolyásolja a klasszikus bannerek hatékonyságát, ezekre figyelve a kreatívok teljesítménye nagyban javítható. 

A MediaMind (korábban Eyeblaster) kutatása arra kereste a választ, hogy a nem interaktív, rich mediát nem tartalmazó hirdetések esetén mely tulajdonságok lehetnek azok, melyek javíthatnak a két legfontosabbnak vélt mutatóban elért eredményeken.

Miközben az elemzés MediaMind szemszögből és adatokkal is körbejárja a "Mi a kattintás szerepe" kérdéskört, egy érdekes grafikonnal is találkozhatunk, mely az egyes országok reklámköltése és az átlagos átkattintási arány (CTR) közötti összefüggést mutatja. Ez alapján minél nagyobb a display hirdetésekre fordított költés, annál kevésbé kattintanak a felhasználók. (A display piac reklámköltésből kiszakított részét nem veszi figyelembe az elemzés.)

Figyelemreméltó, hogy a volt angol gyarmatok (Australia, Kanada, Új-Zéland, USA) mind a trendvonal alatt helyezkednek el, ennek okát a fejlett online hirdetési piacban látják a szakértők. Ellenpélda a finn és belga piac, mely fölfelé lóg ki a statisztikából.

A kattintás és konverzió 4 titka

Kontextus

Nem meglepő módon az első faktor a siker elérésében, hogy a megfelelő tartalom mellett jelenjen meg a hirdetés. A kutatásban a tematikus oldalak és azok átkattintási arányát vizsgálták.

A konverziót és átkattintási arány viszonyát mutató ábrán azt láthatjuk, hogy az általánosabb témája oldalakon (közösségi oldalak, életmód) mindkét arány az átlag alatt marad, míg a technológiával, autókkal foglalkozó site-ok jól teljesítenek. 

Egyértelmű, minél specializáltabb a tartalom, annál relevánsabb hirdetések jelenhetnek meg a felhasználók számára. A két fő kategória (jól teljesít, érdektelen marad) mellett érdemes megtekinteni például az Egészség és Szépség kategóriát, mely az átlag alatti átkattintás ellenére is jelentős konverziós erővel rendelkezik, vagy az azonnali üzenetküldőkben (Live Messenger) megjelenő bannerek teljesítményét, melyek a nagy arányú kattintás ellenére sem képesek az átlagos konverziót sem hozni.

Az ábra alapján a legszerencsésebbnek a gyermek site-okon hirdetők mondhatják magukat, hiszen a kiemelkedő átkattintási aránnyal rendelkeznek itt a bannerek és a koncerzió is átlagosan 0,2 százalékos. Az aggodalmat egyedül a klikkelések mögötti vásárlóerő jelentheti.

Méret

A kutatás a banner mérete és a teljesítménye között is párhuzamot vél felfedezni, ez meg is felel a jelenlegi trendnek, mely szerint: a kevesebb több, a nagyobb jobb.

A rich media bannerekkel szemben a hagyományos hirdetések elsősorban a méretükkel tudják felhívni magukra a figyelmet, ahogy az ábrán is látható a mérettel együtt növekszik a kattintási és konverziós arány is. Az eredménnyel kapcsolatban azt figyelembe kell venni, hogy a kiugróan magas értéket produkáló 640x480 pixeles bannereket layeres vagy interstitial megjelenéssel szokták alkalmazni, emiatt is lehet jóval magasabb itt a CTR.

Feltűnő a 125x125 pixeles hirdetéseknél a két mutatószám közötti eltérés, a kis méret ellenére nagyon jól teljesít konverziós szempontból ez a típus, miközben kattintást alig produkál. Az AdStat adatai szerint Magyarországon is hasonló a helyzet, a CTR értéke mindössze 0,0151%, de azt is figyelembe kell venni, hogy itthon nem számít olyan népszerűnek ez a formátum, mindössze 7 darab ilyen kreatívot szerepelt a rendszerünkben a vizsgált időszakban.

Sikeres méretnek tűnik még a Mediamind adatai alapján a 336x280, mely mind kattintás, mind konverzió szempontjából kiemelkedik a mezőnyből. Ennek itthoni párja, a 330x247, a népszerűbb bannerek között hasonlóan jól teljesít. Az okok között érdemes megemlíteni, hogy ez a legnagyobb olyan négyzetes (vagyis ahhoz hasonló) banner méret, melyet még beépítenek klasszikus hirdetői zónákba, miközben már kiterjedésével felhívja magára a figyelmet.

Kreatív optimalizáció

Fontos, hogy miután elindult a kampányunk ne hagyjuk magára a bannereinket, figyeljünk teljesítményükre, ha valamelyik rosszabbul teljesít, cseréljük le, optimalizáljuk működésüket. Rugalmasságban jóval a többi médium fölé tud nőni az internet, miközben a nyomda, az adásszerkesztő, a felragasztott plakát már megkerülhetetlen akadályt jelent, ha módosítani akarunk a kreatívon, addig ez a webes hirdetések esetén (ha már megvan az új hirdetés) csak pár kattintást jelent. 

Nehéz előre látni, hogy a "Klikkelj és vásárolj 300Ft-al olcsóbban!" vagy a "Klikkelj és vásárolj 10%-al olcsóbban!" reklámszöveg fog jobban teljesíteni. Míg a hagyományos médiumok esetén ennek eldöntéséhez előzetes kutatásra is szükség lehet, addig online ezt éles környezetben is ellenőrizni tudjuk, pár nap/egy hét futás után pedig a nagyobb CTR-t, konverziót produkáló hirdetéssel bombázhatjuk tovább a felhasználókat. 

Retargeting

Az alábbi chart-on azt láthatjuk, hogy a légiközlékedéssel kapcsolatos kampányok esetén hogyan alakult az átkattintási arány annak függvényében, hogy hányszor találkozott a felhasználó a hirdetéssel.

Logikusnak tűnik, hogy aki többször látott egy hirdetést az nagyobb valószínűséggel kattint rá a reklámra, ugyanakkor ha ez már átlépi az ingerküszöbét, akkor ez a hajlandóság drasztikusan csökken.

Az ábrán bemutatott kampányok esetén a problémát az jelentette, hogy a felhasználók majd kétharmada csak egyszer találkozott a hirdetéssel és 82 százalékuk legfeljebb háromszor.

A hirdetőnek érdeke, hogy a 61 százaléknyi egyszeri megtekintő helyett több olyan legyen, aki többször találkozott a hirdetéssel, még akkor is, ha ez amúgy kevesebb UV-t (unique visitor) is jelent. A megoldást a retargeting jelenti, melynek segítségével azokra a felhasználókra célozhatunk, akik korábban találkoztak már a hirdetésünkkel, így akár személyreszabott kreatívot kaphatnak, de akár azt is beállíthatjuk, hogy ugyanazt a hirdetést lássák ismét a userek. 

A retargetingnek köszönhetően ugyanannyi ADV-val sokkal hatékonyabbak gazdálkodhatunk, de akár kevesebb megjelenéssel is elérhetünk ugyanakkora sikereket, mint a szokásos megoldásokkal.

Ennyi lenne a siker kulcsa?

A felsorolt faktorok az adatok és korábbi tapasztalatok alapján is elősegíthetik egy kampány sikerét, de figyelembe kell vennünk, hogy más tényezők is hatással vannak az eredményességre (pl.: kreatív minősége), illetve nem minden esetben a kattintás és a konverzió a hirdetés sikermutatója.