A viselkedés alapú célzás jelenleg az egyik sláger téma az online hirdetési piacon(különösen annak display oldalán), és mint ilyen, a pozitív jövőképek mellett számos kérdőjellel is szolgál a piac szereplői számára. A favorizálandó megoldások kiválasztása mellett a felhasználói aggályok leküzdése jelenti a legnagyobb problémát. Érdekes kérdés, hogy hogyan látják ezeket a kérdéseket az érintettek.

Az amerikai Audience Study készítettet egy iparági felmérést a témában, melynek fontosabb megállapításait közzé is tették az oldalukon.

A tartalomszolgáltatókat, ügynökségeket, hirdetőket megkérdező 500 fős kutatás az audience targeting témáját járta körbe, mely jelen esetben a viselkedés alapú (behavioral) célzás mellett a retargeting különböző formáit, a demográfiai és a terület alapú targetálást foglalta magába.  

Az egyes célzási megoldások népszerűségét bemutató diagrammon látható, hogy a hirdetők még a tradicionálisabb lehetőségeket preferálják, és bár több esetben is több mint 50 százaléka a brandeknek mondta azt, hogy alkalmazná az adott eljárást, ám ez az érték rendre elmarad az ügynökségek és a tartalomszolgáltatók pozitív válaszadási arányától.

Ugyanakkor ez a fajta "visszafogott" lelkesedés érthető is, hiszen nekik kell megfizetniük az ilyen típusú targetálásokkal járó plusz költséget, így különösen fontos, hogy az ügynökségek milyen előnyöket tudnak felsorakoztatni a közönség alapú célzás mellett, illetve a tartalomszolgáltatóknak mennyiben éri meg ilyen típusú fejlesztésekre költenie. 

Tartalomszolgáltató oldalon a kérdőívben szereplő válaszlehetőségek az alábbiak voltak:

• Inventory értékesítés nagyobb CPM-el
• Nagyobb inventory értékesítés
• Jobb megtérülés biztosítása az ügyfeleknek
• Új ügyfelek szerzése
• Jobb mérőszámok biztosítása       

A válaszolók több, mint negyede (28%) mondta azt, hogy a felsorolt előnyök mindegyikét tapasztalta már a közönség célzást alkalmazva, míg 12 százaléknyian voltak akik a fentiek közül egyik pozitív hozadékával sem találkoztak az audience targetingnek. A többi válaszadó 1 konkrét lehetőséget jelölt meg a listából, itt kis előnnyel, de a magasabb CPM vitte a prímet. 

Az ügynökségnek(, és így a hirdetőknek) azt a kérdést tették fel, hogy amennyiben nőtt az audience targeting miatt az online display költésük, ennek mi az oka. 

• Nagyobb hatékonyság, így érthető a növekedés
• Nagyobb célcsoport elérés
• Jobb mérhetőség meggyőzte az ügyfelet
• Drágább, tehát ugyanakkora elérés többe kerül
• Könnyebb a vásárlás

Ebben az esetben a válaszadók közel kétharmada a nagyobb hatékonyságot x-elte be, míg a nagyobb célcsoport elérést 19 százalék választotta. Emellett 10 százalék fölötti eredményt ért el a részletesebb mérhetőség.

Azzal kapcsolatban, hogy a közönség célzás különböző formái közül melyik a leghatékonyabb már megoszlanak a vélemények, az ügynökségek és a hirdetők között másképp alakul a lista.(A kérdőívben a lehetséges válaszok erre a kérdésre különböztek az ügynökségek és a hirdetők esetén, így a közvetlen összehasonlítás nem lehetséges, viszont egy korábbi eredményt felhasználva már árnyaltabb képet kaphatunk.)

Mindkét oldalon kiemelkedő volt a viselkedés alapú, a földrajzi és a demográfiai célzás támogatottsága, ám ezen belül eltérő volt a sorrend. A hirdetőknél az utóbbi kapta a legtöbb voksot, melyben szerepet játszhat, hogy az ilyen módon definiált célcsoportjaikat közvetlenül elérhetik. Ezzel szemben az ügynökségeknél a behavorial targeting végzett az élen, mely mellett a hagyományos online hirdetéseknél nagyobb hatékonyság szól.

Mindkét féltől azt kérték, hogy az alapján értékelje a különböző megoldásokat, hogy mennyire szolgálják a marketing céljaik teljesülését, ám ezek eltérése (célcsoport elérés, konverzió) rámutatott arra, hogy bár nagyvonalakban megegyeznek a preferenciáik, de nincsen olyan közös targetálási opció, melyet mindkét oldal a többi elé helyezne. Érdekesség, hogy a hirdetőknél összességében az a kontextuális célzás végzett az élen, mely az ügynökségeknél meg sem jelent a lehetséges válaszlehetőségek között. 

A különböző retargeting megoldások (site, search, creative) meglepően szerény eredményeket értek el a hirdetőknél, melynek okát abban látják az elemzők, hogy nem ismeri az ilyen típusó célzásokat az ügyfél oldal, és nem arról van szó, hogy ezek alulteljesítenének. (A témáról bővebben itt.)

Hatékonyság számokban  

Amellett, hogy mit tartanak hatékonynak a piaci szereplők, fontos hogy mi alapján értékelik a kampányaikat, mi alapján tekintenek valamit sikeresnek vagy ablakon kidobott pénznek.

Az online piac egyik hátránya, hogy nincsen olyan egységes mérőszám, mely összehasonlíthatóvá tenné a kampányokat, ugyanazt az online aktivitást teljesen eltérően értékelhetjük annak függvényében, hogy mely mutatókat vizsgáljuk.

Az AudienceScience kutatása kitért erre a területre is, és (nem) meglepő módon azt láthatjuk az eredményekből, hogy meglehetősen eltérő az ügynökségek és a hirdetők véleménye arról, hogy mik egy kampány hatékonyságának kulcsmutatói (KPI).

Az ügynökségeknél az első helyen az online eladások szerepeltek, majd ezt követi nem sokkal lemaradva a lead generálás. Ezzel szemben ugyanezen mutatók a  hirdetőknél közel sem bírnak akkora jelentőséggel.

Az ügynökségi rangsorban 3. helyet elfoglaló CTR (átkattintási arány) a hirdetők számára még mindig a legfontosabb mutatónak számít, úgy tűnik, hogy vezető szerepe biztos lábakon áll, még annak ellenére is, hogy jelentőségét kutatásokkal is próbálják cáfolni. Ráadásul ez az egyetlen mutató, melynél egyetértés tapasztalható a két oldal között, a támogatottságbeli eltérés mindössze 5 százalék.

Míg az átkattintási arány szerepét hasonlóan fontosnak értékelik az ügynökségi és a hirdetői oldal szereplői is, addig utóbbiak további dobogós mutatóinál már koránt sem ez a helyzet. A márkatulajdonosok számára a brand ismertségének és kedveltségének változása kiemelt jelentőségű, ezzel szemben az ügynökségek erre nem fordítanak akkora figyelmet. Csupán ennél a két mutatónál fordult elő, hogy a hirdetői oldal nagyobb arányban jelölte meg fontos mutatószámnak az adott KPI-t, mint a megkérdezett ügynökségek. Ebből az aspektusból vizsgálva az egymáshoz való viszonyukat, kiütközik a kampányszerű gondolkodás és a márkaközpontúság közötti különbség. 

Összességében a kutatás ezen része jól rávilágított arra, hogy bár elméletileg ugyanazokért a célokért dolgozik mindkét szereplő, de a gyakorlatban már nem csak a valódi motivációkban, hanem a siker értékelésében is sok esetben más véleményen van a két oldal.

Korlátok között

A viselkedés alapú célzás feltűnésével együtt felerősödtek a felhasználói adatok gyűjtésével kapcsolatos félelmek, kérdésessé vált, hogy kinek kell megvédenie a vélt (vagy valós) veszélyektől az egyszerű internetezőket. 

(Itt is) le kell szögeznünk, hogy behavioral targeting, remarketing és egyéb közönség célzási megoldások úgy gyűjtenek adatokat (általában cookie-k segítségével), hogy azok nem alkalmasak az egyes felhasználók azonosítására, ennek ellenére a userek félnek attól, hogy bármi is kiderül róluk, így valamilyen védelmet szeretnének ezzel szemben. Kérdés, hogy ki szabályozza ezt a területet.   

A "legtisztább" az lenne, ha egy külső testület(kormány, bizottság) teremtené meg a korlátokat, ugyanakkor ennek megvan az a veszélye, hogy az inkompetencia miatt nagyban csorbulnának a piac lehetőségei. (Erre jó példa az EU-féle cookie tiltás.)  

A másik út, ha az ipar önmagát szabályozza, és kijelöli azokat a sarokpontokat melyek mentén még eredményesen működhet, viszont a támadási felületeket is a lehetőségekhez mérten minimálisra csökkenti.

A kérdés Európában még elsősorban elméleti, ám az Egyesült Államokban már döntési helyzetben van a piac. Úgy tűnik, hogy ők jelenleg az önszabályozás mellett tették le a voksukat, ugyanakkor nem sikerült egy egységes megoldást találniuk, a különböző szervezetek és csoportosulások más-más zászló alatt gyűlnek össze. A közös pont a megvalósítás, mindenki a banner sarkában megjelenő ikon-t preferálja, melyre kattintva egy microsite-on informálódhat a felhasználó. 

Annak ellenére, hogy a többség az önszabályozás mellett tört pálcát, amikor a konkrét, már meglévő, megoldásokról kérdezték őket, hasonló vehemenciával álltak ellen, illetve nevezték súlytalannak a sarokban elhelyezett logo-s tájékoztatási formát. Ráadásul a válaszadók 2/3-ada mondta azt, hogy nem helyezne el logo-ozott bannert. Ilyen szempontból az ügynökségeknél a legnagyobb az ellenállás, közülük 71 százalék válaszolt nemmel az ezt firtató kérdésre. (Közben úgy tűnik, hogy talán sikerült konszenzusra jutni.)

Az egyértelműen látszik, hogy foglalkoztatja az adatkezelés kérdése a piaci szereplőket, és szeretnék ezt házon belül elrendezni, viszont még nem találták meg azt a megoldást mellyel ezt hatékonyan megtehetik. Mindazonáltal nem várhatnak sokáig, mert a kormányzati oldal szeretné, ha minél előbb reagálnának a felhasználói félelmekre.  

Összefoglaló

Összességében azt mondhatjuk, hogy a különböző piaci szereplők között még nagy a véleménykülönbség az audiance targeting különböző lehetőségeit, alkalmazhatóságát illetően, ugyanakkor látszik, hogy egyikük sem zárkózik el ezektől a megoldásoktól, de jelenleg még több esetben is másképpen képzelik el a jelent, és a jövőt.

Emellett az ilyen típusú célzásokkal kapcsolatos aggályok csökkentése fontos részét kell, hogy képezze a széleskörű piaci alkalmazásnak, itt a problémát a konszenzus hiánya jelentheti.

Amennyiben sikerül ezeket a "véleménykülönbségeket" megszüntetni, akár szervezeti nyomásra vagy önszabályozással, akkor ezek a megoldások nagyban előremozdíthatják a display piacot.