Az amerikai Eyebluster nemrég jelentetett meg egy kutatást  a search és display hirdetések kapcsolatáról, arról hogy ezek milyen arányban vezetnek konverzióhoz. A legfontosabb eredmény az lett, hogy a konverziók 72% közvetlenül a display hirdetés miatt keletkezett, míg a maradék 28% keresőn keresztül.

A kutatás során 2008 június és 2009 augusztus között az USA-ban futtatott olyan kampányokat vizsgálták, melyek mindkét eszközt alkalmazták. A search eredményt árnyalja, hogy a 28%-os konverzióból 23% közvetlenül a keresőnek volt tulajdonítható, míg a maradék 5 százalék esetén a fogyasztó előbb látta a display reklámot, majd ezután keresett rá az adott termékre vagy márkára.

Az, hogy ekkora különbség van a két eszköz eredményessége között, több tényezőre is visszavezethető, ezek közül kettőt említ a kutatás. Az egyik, hogy a display és a search hirdetésekkel a vásárlási folyamat más szakaszában találkozik a fogyasztó. Míg mikor keresőhöz fordul a felhasználó, akkor már konkrétabb elképzelései vannak arról, hogy mit szeretne vásárolni, addig a display hirdetések már a figyelemfelkeltés, a tudatosság kialakulásának szakaszában hatnak és emellett sokkal nagyobb az elérésük is, tehát szerepük ilyen szempontból nagyobb. 

A másik tényezőhöz érdemes megvizsgálni, hogy a különböző szektorokban, iparágakban a display és a search konverzió milyen arányban volt egymáshoz képest.

Látható, hogy jelentős eltérések vannak az egyes területek között, melyet az iparági gyakorlatra vezettek vissza az Eyeblaster-nél. E szerint például a B2B és idegenforgalmi szektorok inkább a vásárlási döntés végén próbálják elérni a fogyasztót, így jobban támaszkodnak a search alapú hirdetésekre, míg például a szórakoztató ipar vagy a CPG(Consumer Packaged Goods) szektor a nagyobb reach és a márkaépítés miatt inkább a display hirdetéseket preferálja. Ez a fajta eltolódás nem csak az egyes eszközök eredményességében, hanem a költési arányban is megmutatkozik, ezért is érhetett el a display például a kormányzat/közművek területen közel 100%-os eredményt.

A kutatás újból rávilágított arra, hogy a display és search hirdetések kiegészítik egymást, szinergia hatásuk jelentős lehet, pusztán az egyik vagy másik használata (ez különösen fontos az egyre népszerűbb search miatt) komoly hátrányt okozhat. Bár a keresés általában jobb átkattintási arányt produkál, de azt is érdemes figyelembe venni, hogy az internetezési idő kis százalékát töltik az emberek ezzel (az Atlas Institute szerint ez mindössze 5%) és a vásárlási döntés egy későbbi szakaszában hat, ezzel szemben a display esetén a nagy elérés mellett nem feltétlenül a közvetlen értékesítés lehet a cél, inkább a végigvezetés az egyes szakaszokon.

Mérhetőség

A display és search hirdetéseket használó kampányok esetén még mindig kihívást jelent, hogy pontosan megállapítsák az egyes eszközök szerepének a súlyát a végső konverzióban, ehhez látni kéne, hogy az egyes felhasználók mely hirdetésekkel és hányszor találkoztak(mind a display mind a search esetén) , míg végül végrehajtották a kívánt akciót. Ennek hiányában csak utólagos kutatásokkal lehet mérni a hatékonyságot.