ADV, CT, UV, Post-Action, dwell. Az online hirdetési piac mindig is kiemelkedett mérhetőségben a többi reklámfelület közül, ennek ellenére még mindig nem tudott kitermelni egy olyan mérőszámot, mely hasonló funkciót láthat el, mint a TV-knél a GRP. Ez nem csak átláthatóbbá tenné a piacot, hanem ennek köszönhetően több reklámpénz is folyna be az online szegmensbe.

A jelenlegi mérőszámokkal az a probléma, hogy direkt visszacsatolásokat mérik (click, action), melyek a brand hirdetők igényeinek nem felelnek meg, mivel nem képesek olyan "fizetőeszközként" működni, mely minden helyzetben használható. A hirdetők a meglévő számokból próbálják a reklámjaik teljesítményét mérni, melyek nem feltétlenül fedik a valódi hatást, 0,1%-os átkattintási arányok mellett, illetve a cégenként különböző reach-t használva az internetes piac nem tudja felvenni a versenyt  a TV-vel (,ami a kvalitásait tekintve nem lenne elérhetetlen cél).

Az IAB és a 4A számára készített a McKinsey&Company 2009 márciusában egy felmérést a jövőbeni mérőszámmal kapcsolatban.

Előnyök

Az iparági szakemberekkel készített interjúkból kiderült, hogy egy egységes mérőszám bevezetése több szempontból is elősegíthetné a piac növekedését, hiszen megmutathatná annak valódi értékét. A várt hatások:

• A reklámtorta növekedése a brand hirdetések árának növekedése miatt.
• A költés eltolódik a teljesítményű kampányokról a brand orientáltak felé.
• Az online nagyobb szeletet hasít ki a teljes reklámtortából. 

Mi legyen az új mérőszám

A megkérdezettek abban egyetértettek, hogy az új mérőszámnak flexibilisnek kell lennie, egyetlen érték nem oldhatja meg a problémát. A kérdés az, hogy mely területre fókuszáljanak a különböző mérési területek közül.

A válaszok alapján 4 nagy irány rajzolódott ki:

• Specifikálni a mostani exposure méréseket(GRP, Reach, View-through). Ezzel kapcsolatban fontos kitétel a konzisztencia, a third-party mérések eltérésének csökkentése, illetve az offline értékekkel való összehasonlíthatóság miatt.
• Az engagement mérőszámok sztenderdizálása a márka preferenciák változásának méréséhez. Itt a legfontosabb mérőszámok a következők lennének: hirdetéssel eltöltött idő, interakció(, ami nem a CT), post-campaign mérések. Utóbbiak esetén fontos kitétel a metodikák egységesítése az összehasonlíthatóság miatt.
• Az átkattintás értékének újraértelmezése. Ha egy felhasználó látott 10 mp3 lejátszós hirdetést, és csak az utolsóra kattintott, akkor csak az utolsó fog CT-ként elszámolódni, a korábbiak (vitathatatlanul meglévő hatása) nem kerül kiszámlázásra. Ezen irány alapján a hirdetéseket a vásárlási folyamatban betöltött szerepe szerint kell értékelni. Az ügynökségek és portálok támogatták a legjobban ezt a megoldást, többen közülük közvetlenül is érintettek egy olyan piaci megoldás létrehozásában, mely méri ezt.
• Sztenderdizálni a mérőszámokat az akciók szerint, az alapján, hogy a hirdetőknek mennyit ér az adott cselekvés. Az ezt a metodikát választók egyetértettek abban, hogy a hirdetői igények különbözősége miatt nem lehet általánosítani a mérőszámok területén.  

És a győztes...

Fontos kérdés, hogy ki határozza meg az új mérőszámot, az iparág képes együttműködve megalkotni a megoldást, vagy versenyeznek egymással az egyes lehetőségek és a legjobb győz. Akik az első két lehetséges út mellett voltak inkább egy iparági szervezetre bíznák a meghatározást, míg a másik két lehetőség mellett érvelők határozottan elzárkóznak attól, hogy felülről erőltessenek rá valamit a piacra.

A legújabb hír a témában az, hogy Nielsen jelentkezett a saját GRP mérésével, amely nem csak az online piacon belül lenne előrelépés, de emellett a TV-s méréssel való összehasonlítást is lehetővé teszi.

Bárhogy is alakul, az összes megkérdezett egyetértett abban, hogy az iparágnak jobb mérőszámokra van szüksége, és nem létezik olyan megoldás, ami mindenkinek megfelelne.