Szigorodnak az adatvédelmi törvények, terjednek a reklámblokkolók. 

Az elmúlt években általánossá vált, hogy a weboldalakon egyre több, sok esetben az olvasó tartalomfogyasztását zavaró hirdetések jelennek meg. Ezek a hirdetések pedig jellemzően az adott felhasználó internetezési szokásain alapuló célzási megoldásoknak köszönhetően jutnak el az internetezőkhöz. Ez a jelenség több trendet is elindított: az Európai Unió szigorúbb adatvédelmi törvényekkel állt elő, míg egyre több felhasználó döntött úgy, hogy valamilyen reklámblokkolóval tünteti el a zavaró hirdetéseket.

Egységes szabályozás a biztonságos nethasználatért

Az Európai Unió két oldalról is szabályozni kívánja a vállalatok adatkezelési szokásait. Az egyik oldalt a GDPR vagyis az új, Általános Adatvédelmi Rendelet jelenti, amely 2018. május 25-én lép hatályba és fontos lépés az egységes, hatékony uniós adatvédelem szempontjából. Ebben többek között megkövetelik az adatkezelőktől, hogy az érintett személyeket közérthető módon tájékoztassák az adatgyűjtésről, emellett biztosítsák számukra, hogy hozzáférjenek a róluk összegyűjtött információkhoz, illetve igény esetén lehetővé tegyék azok törlését is. A rendelet kitér arra is, hogy az adatgyűjtés csak meghatározott célból történhet, illetve jogszerűnek kell lennie.

Legalább ennyire fontos az ePrivacy rendelet is, amely felváltja a 2002-ben hatályba lépett elektronikus hírközlési irányelvet vagyis az ePrivacy Directive-et. Ez a lépés a GDPR-hez hasonlóan segíti az egységes jogalkotást, hiszen bevezetésével az elektronikus hírközlés területén is áttérnek a rendeleti szabályozásra, vagyis ezáltal az egyes rendelkezések közvetlenül alkalmazhatók a tagállamokban. 

Az új rendeletre továbbá azért is volt szükség, mert az ePrivacy Directive 2002-es életbe lépése óta a technológia rendkívüli mértékben fejlődött. Épp ezért az új ePrivacy rendelet már kiterjed többek között az olyan OTT szolgáltatásokra, mint a Messenger vagy a Gmail, illetve érvényes a napjainkban egyre népszerűbb dolgok internetére (IoT) is. Erre azért is van szükség, mert a legtöbb online megoldás jelenleg nem tartja be az eddigi irányelvet, tehát nem tájékoztatják megfelelően a felhasználókat és nem biztosítanak lehetőséget arra, hogy hozzáférjenek a róluk gyűjtött adatokhoz vagy épp törölhessék azokat.

Az új szereplők nem örülnek

A lépést igen pozitívan fogadták a hagyományos telekommunikációs vállalatok, ezek a cégek ugyanis régóta szerették volna elérni, hogy a jogszabályok az új szereplőkre is érvényesek legyenek, hiszen ezek is hasonló szolgáltatásokat kínálnak a fogyasztóknak. Bár az EU már 2006-ban és 2009-ben is frissítette az ePrivacy irányelvet, az továbbra is csak a hagyományos telekommunikációs vállalatokra vonatkozott. Nem meglepő, hogy ennek több vállalat sem örül, a Facebook szerint számukra az új GDPR és ePrivacy rendelet betartása több millió dollárba kerül és már most is több ezer munkatársuk dolgozik azon, hogy a rendelet életbe lépésének idejére mindennek megfeleljenek.

Rajtuk kívül több vállalat is kifejezte aggodalmát a döntéssel kapcsolatban. Sokan ugyanis azzal érvelnek, hogy az új rendeletek miatt plusz munkaerőt kell alkalmazniuk, akikre mindeddig nem volt szükségük. Az már most látszik, hogy az olyan, felhőszolgáltatásokat kínáló vállalatoknak lesz a legtöbb munkája, mint a Microsoft, a Google vagy épp az Amazon. Nekik ugyanis mostantól dokumentálniuk kell az összes, általuk tárolt adatot, amelyeket így kérésre átadhatnak vagy törölhetnek. Ehhez ráadásul szakképzett adatvédelmi tisztviselőket kell alkalmazniuk, akik nemcsak ellenőrzik az adatigénylés jogosságát, de biztosítják az ügyfelek számára a kérésük teljesülését is.

Azzal viszont, hogy az Európai Bizottság az eddigi irányelveket rendeletekkel váltja fel, biztosítja, hogy ezek a szabályok az EU összes tagállamának minden polgárára és vállalatára vonatkoznak, anélkül, hogy szükség lenne az egyes tagállamok nemzeti jogaiba való beépítésükre. Frans Timmermans, az Európai Bizottság alelnöke ezzel kapcsolatban elmondta, hogy az ePrivacy és a GDPR rendeletekkel biztosítani tudják, hogy az EU-ban minden magánszemély egységes szintű védelemben részesüljön.

Használjuk, de nem akarunk fizetni az internetes szolgáltatásokért

Az Európai Unió polgárainak internetezési szokásaira volt kíváncsi a neves kutatóintézet, a GfK, ezért 2017 októberében készítettek egy 11 országot, köztük hazánkat is felölelő tanulmányt. Az országonként ezer, összesen pedig 11 ezer fő részvételével végzett kutatás során a válaszadók online magatartását vizsgálták azzal a céllal, hogy kiderítsék hajlandók és/vagy képesek lennének-e rendszeresen fizetni az internetes tartalmakért. A kutatásból kiderült, hogy napjainkban az Európai Unió polgárainak legalább 90%-a minden nap internetezik, egy átlagos felhasználó legalább kettő, de inkább három vagy annál is több órát tölt a világhálón. Ráadásul leginkább a fiatalabb korosztály tölt el sok időt az internet előtt, a 16-24 évesek 67%-a, míg a 25-34 évesek 56%-a válaszolt úgy, hogy naponta három óránál is többet szörföl a világhálón.

A felhasználók többsége naponta több alkalommal is ellenőrzi az e-mailjeit és a közösségi oldalait, illetve tájékozódik a különféle hírekről. Ettől függetlenül azonban 68%-uk úgy nyilatkozott, hogy ő nem hajlandó pénzt áldozni online tartalmakra, akár online videókról vagy hírportálok olvasásáról van szó. Hazánkban a megkérdezettek 89%-a azt mondta, hogy amennyiben egy oldal fizetőssé válik új, ingyenes alternatíva után keres, vagyis alig 11%-uk olvasná tovább azt az oldalt, ha már pénzbe kerülne. Ennél is kevésbé elfogadók a hollandok, ott alig 5%-uk folytatná tovább egy fizetős oldal olvasását. Ez viszont nem azt jelenti, hogy az internetes tartalomszolgáltatók ne juthatnának bevételhez. A kulcsot a hirdetések jelentik, ezeket ugyanis a felhasználók többsége inkább elfogadja, ha így biztosított, hogy ingyen élvezheti a számára fontos tartalmakat.

A hírportálok esetén a válaszadók 80%-a nyilatkozott úgy, hogy számára egyáltalán nem zavarók a reklámok és csak alig 20%-uk mondta azt, hogy kifejezetten kerüli a hirdetéseket és egyáltalán nem szeretne ilyeneket látni. Ez hozzávetőlegesen megegyezik azok számával, akik reklámblokkolót használnak Európában. Az Egyesült Királyságban például 2017. februárjában az összes internetező 22,1%-a mondta azt, hogy valamilyen reklámblokkolót telepített már az eszközeire. Ez azonban komoly bevételkiesést okoz a tartalomszolgáltatóknak, csak az angol vállalkozások évente 3 milliárd font bevételkiesést szenvednek el a különféle reklámblokkolók miatt. Hazánkban jelenleg a felhasználók 14,09%-a használ valamilyen reklámblokkolót, ezek a szoftverek pedig a teljes oldalletöltések 10,69%-át érintik. Az biztos, hogy ez a trend jelenleg egyértelműen növekszik, az elkövetkező időszakban tehát a tartalomszolgáltatóknak megoldást kell találniuk erre a jelenségre.

Ingyenes tartalom felhasználói adatainkért

Ebben a tekintetben különösen érdekes, hogy mennyire látják át a felhasználók, hogy milyen értékkel bírnak az általuk szolgáltatott böngészési adatok, és hogy azokat később a hirdetők milyen módon tudják felhasználni. Felmerül a kérdés, hogy mennyire hasznos számukra az adatok átengedése, amely lehetővé teszi a személyre szabottabb tartalmakat, hirdetéseket és szolgáltatásokat. A különböző hirdetési formák felhasználói elfogadottsága változó, de amint az adatok megosztásának előnyei pontosabban is megfogalmazódnak, a felhasználók többségének fontosabbá válik a tartalom ingyenes elérése, mint a hirdetések elkerülése. Az ingyenes tartalom favorizálása még nyilvánvalóbbá válik amikor a felhasználóknak a fizetős és hirdetésmentes, illetve az ingyenes, de hirdetésekkel tűzdelt tartalmak közül kell választania.

Az egyes tartalom típusoktól függetlenül a válaszadók többsége pozitívan, vagy semlegesen nyilatkozott az online hirdetések megjelenésével kapcsolatban. Amíg a magyar felhasználók, a fenti, összesített adatokkal kapcsolatos kimutatáshoz hasonlóan, az online filmek, videók és TV kapcsán a legkevésbé elfogadók (47 %-uk pozitív vagy semleges) a hirdetéseket illetően, addig az e-kurzusokkal kapcsolatban tolerálják azokat leginkább (78% pozitív vagy semleges). Ezzel egy időben hazánkban a válaszadók mindössze 7%-a érzi magát felkészültnek arra, hogy rendszeresen fizessen az online tartalmakért az internet szolgáltatói díjon felül. Összességében a magyar felhasználók véleménye tükrözi a többi európai ország válaszadóinak álláspontját, akiknek több mint kétharmada hajlandó megosztani böngészési adatait ingyenes tartalmak fejében, valamint több mint négyötödük választaná a díjmentes tartalmakat hirdetésekkel, szemben a fizetős konstrukcióval.

A megoldás: a hatékony hirdetés

Ahogyan tehát az látható, a jövőben is a hirdetések, illetve a fizetős tartalmak segítségével üzemeltethetik oldalaikat a tartalomszolgáltatók, a tisztán fizetős, reklámmentes portálok ugyanis csak kevés felhasználó számára jelentenek alternatívát. Ez mindenképpen komoly kihívás elé állítja a legtöbb vállalatot. Épp ezért fontos, hogy kizárólag olyan hirdetéskezelő rendszerrel dolgozzanak, amely már megfelel a GDPR és az ePrivacy rendelet szabályainak, valamint használatával biztosítható a jogszabályok betartása. Ebben jelent hatékony megoldást az Adverticum Adserver, amely egy olyan, költséghatékony adserver megoldás, amivel nemcsak egyszerűen menedzselhetők a hirdetési felületek, de maximalizálhatók a bevételek is. 

A hivatkozott GfK kutatás teljes terjedelmében az IAB tagjai számára díjmentesen elérhető. A tagsággal kapcsolatos részletekről bővebb információ a www.iab.hu oldalon található.

A kutatás főbb megállapításaival kapcsolatban kérjük tájékozódjon a www.datadrivenadvertising.eu oldalon.