Adverticum Adserver

A viselkedés alapú reklámozás etikája

2013. november 25. 11:08 - Szili Dóra

Minden, amit az OBA-ról tudni illik

Az előző bejegyzésben, a third-party cookie-kat és a digitális reklámpiacot érintő veszélyekhez kapcsolódóan már felmerült a Digital Advertising Alliance (DAA) neve (magyarul Digitális Hirdetési Szövetség), melynek feladata, hogy láthatóvá teszi a fogyasztók számára azt, hogy mi történik az adataikkal, és lehetőséget biztosít számukra, hogy megtiltsák, vagy engedélyezzék azok használatát egyes weboldalak, vagy harmadik fél számára. Azaz opt-out és opt-in lehetőséget biztosít az internetezőknek a viselkedés alapú reklámokkal szemben, amelyet röviden OBA-nak, vagyis online behavioural advertising-nak neveznek. Ez a szabályozás Európában is útjára indult 2012 októberében az EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance) szárnyai alatt. Mivel már magyar hirdetéseken vagy mellettük is találkozhatunk a programhoz kapcsolódó ikonnal, ezért ideje megismerkedni a céljaikkal és a viselkedés alapú reklámok részleteivel.

Az online reklámozás a többi reklámeszközhöz képest sokkal pontosabb célzást és elérést nyújthat, mint a hagyományos reklámok, hiszen a célközönség aktívan vesz részt a tartalomfogyasztásban, mivel ők hozzák meg a döntést, hogy milyen oldalakat látogatnak meg. Az információ technológia korszakában egyre több adat kerül fel rólunk az internetre, és ezálta a reklámpiac egyre nagyobb igényeket támaszt a hatékony célcsoport elérésre a felhasználható adatok alapján. Ezek az előnyök pedig azt a hátrányt hozták magukkal, hogy többnyire a userek is tudnak róla, hogy célzott reklámoknak vannak kitéve, ezért nem meglepő, hogy a digitális adatvédelem központi kérdéssé vált egyéni és társadalmi szinten is.

A userek elérése és tájékoztatása

Megszokhattuk, hogy a kereséseink tárgya alapján látunk célzott hirdetéseket, vagy esetleg azt is észrevettük már, hogy ugyanaz a márka több hirdetési formában is próbál elérni minket, nem mindig ugyanazzal az üzenettel. De vajon az egyszerű halandó user netezés közben tisztában van azzal, hogy melyik a viselkedése alapján célzott hirdetés és melyik nem? Vajon milyen információt használnak fel a személyre szabott üzenetért a weboldalak vagy a hirdetéskiszolgálók? Sok-sok kérdés felmerülhet abban, aki a reklámok mögé akar nézni. Az EDAA egyik fő feladata pontosan az, hogy tájékoztassa az internetezőket arról, hogy ezek a szolgáltatók hogyan és milyen módszerekkel, mire használják az adatait, és döntési lehetőséget ad a felhasználó kezébe a viselkedés alapú reklámokkal kapcsolatban.

ad ikon 1.pngAzok a szolgáltatók, akik csatlakoztak az EDAA önszabályozó programjához, a hirdetéseken vagy annak közelében megjelenítenek egy kis ikont, melyre kattintva a felhasználó eljut egy tájékoztató oldalra, ahol a szolgáltató összefoglalja, hogy milyen módon és milyen felhasználásra gyűjt viselkedési adatokat róla.

Ezután erről az oldalról a user továbbjuthat a központi YourOnlineChoices.eu felületre, ahol a különböző tagországok szerint kiválaszthatja a neki megfelelő nyelvű aloldalt. Ezeken az oldalakon az online viselkedés alapú hirdetésekkel, a cookie-kal és az adatvédelemmel kapcsolatos információk találhatók, valamint beállítási leírások a böngészők cookie-kezelésével kapcsolatban. Itt meghozhatja a user azt az opt-out döntést, amellyel az egyes szolgáltatók felé jelezheti, hogy az OBA típusú hirdetésekkel nem szeretne találkozni a jövőben. Az Ad Choices menüpontban egy olyan mechanizmus működik, amely a böngésző által tárolt cookie-kat megvizsgálja, és kilistázza, hogy az önszabályozó programhoz csatlakozott reklámszolgáltatók közül kik azok, akiktől az adott böngésző kapott cookie-kat, amely alapján információt tudnak gyűjteni a user online viselkedéséről

Az Adverticum AdServerében is elérhető ez a tájékoztató felület, és opt-in és opt-out lehetőséget is biztosítunk a felhasználók számára.

És mi számít pontosan viselkedés alapú hirdetésnek? A magyarra is lefordított oldalon szereplő definíció szerint az OBA a következőt jelenti: “olyan hirdetési módszer, amellyel a felhasználó böngészési előzményei alapján meghatározott érdeklődési körnek megfelelően személyre szabott hirdetések jeleníthetőek meg. Úgyis ismert, mint: behavioural advertising, behavioural targeting, interest-based advertising vagy ad matching.” Az EDAA honlapján szereplő definíció ezt kiegészítve kizárja azokat a reklámokat, amelyek nem tartoznak az OBA típus alá, mint a weboldal tartalma alapján megjelenő reklámok vagy például a keresésen alapuló hirdetések.

Ennek megfelelően az oldalon elérhető opt-out lehetőség egy olyan döntés, amely egyrészt kizárja annak a lehetőségét, hogy olyan hirdetéseket kapjon a látogató, amelyek a böngészési előzményeire alapozva jelennek meg, másrészt a reklámpiac működését megalapozó third-party cookie technológiát sem lehetetleníti el, így a nem OBA célzású reklámok megjelenését megfelelően lehet szabályozni. Ilyen módon mindkét fél megkaphatja azt, amit szeretne, amíg az önszabályozásra vállalkozó szolgáltató tiszteletben tartja az opt-out kéréseket.

Az OBA program a szolgáltatók szemszögéből

A célközönség minél hatékonyabb eléréséhez alkalmazott célzások közül az egyik leghatékonyabbnak tartják a viselkedésen alapuló hirdetéseket, amelyek a user böngészési előzményeit használják fel, hogy az érdeklődési körét felvázolják, és ahhoz passzoló terméket, szolgáltatást, üzenetet közvetítsenek felé. Az online hirdetések között ez a típusú hirdetés számít a leginkább személyhez szólónak/személyre szabottnak, ezért is éri ennyi figyelem adatvédelmi szempontból.

Az EDAA elvei szerint fontos, hogy az internetezők átlássák az összefüggést a reklámok és a hozzájuk kapcsolható adatok között, és ezek alapján legyen lehetőségük döntést hozni. Míg a politikában azt hangsúlyozzák egyes döntéshozók, hogy opt-in esetén fussanak csak ilyen reklámok a látogató böngészőjében, addig a EDAA a programjában az opt-out opciót emelte ki, amelynek könnyebb a bevezetése és a reklámpiac számára is kevésbé drasztikus, ezért nagyobb a valószínűsége, hogy gond nélkül csatlakoznak a programhoz az érintett webes szolgáltatók.

A szervezet 7 alapelvet határozott meg az OBA keretrendszer kialakításához, amelyek a következők:

1. A szolgáltatóknak tájékoztatniuk kell az internetezőket a weboldalukon, hogy milyen információkat gyűjtenek a viselkedésükről és ezeket mire használják fel, valamint az Ad Choices ikon használatát be kell vezetniük a viselkedés alapon targetált hirdetéseken vagy mellettük.

2. Az OBA típusú reklámokkal szemben opt-out lehetőséget kell biztosítani a usereknek, és az erre kidolgozott technikai megoldást az OBA youronlinechoices.eu oldalán kell elérhetővé tenni mindenki számára.

3. Az online viselkedéshez kapcsolódó adatokat biztonságosan kell tárolni, és csak addig a pontig szabad megőrizniük, amíg szükséges az üzletnek, vagy amíg a törvény engedélyezi.

4. Gyermekek (12 éves vagy fiatalabb) megcélzására nem használhatók fel a viselkedési adatok, valamint bizonyos személyes adatokat sem szabad arra alkalmazni, hogy speciális szegmenseket alakítsanak ki a hatékonyabb eléréshez.

5. Tájékoztatási kötelességet vállalnak a csatlakozó szolgáltatók, amelynek révén az egyének és/vagy vállalatok felé közvetítik, hogy hogyan gyűjtenek adatot az OBA célzáshoz, mire használják fel ezeket az információkat, és hogyan dönthet az internetező ezekkel kapcsolatban.

6. A program betartásának és végrehajtásának elemei közé tartozik, hogy az önként csatlakozó vállalatok elfogadják az EDAA felvázolt keretrendszerét, bevezetik az ahhoz tartozó Ad Choices ikon használatát és önszabályozó módon betartják a program előírásait. Az internetezőktől beérkező panaszok központilag kivizsgálásra kerülnek, és ha megsértette valamely szolgáltató a vállalt kötelezettségeit, akkor jogerőre léphet valamilyen szintű büntetés.

7. A résztvevő vállalatok legalább 3 évente felülvizsgálják és értékelik az OBA szabályozás keretrendszerét, és módosítanak rajta, ha szükségét látják.

A magyar helyzet

Magát az önszabályozó eljárásokat helyi, azaz országos szinten biztosítani kell a vállalások teljesítéséhez. Magyarországon az IAB Hungary megállapodást kötött (2013/10/14 sajtóközlemény) az Önszabályozó Reklám Testülettel, amelynek lényege, hogy az ÖRT kibővítette a hatáskörét a viselkedés alapú online reklámok panaszkezelésére. Az együttműködéshez az IAB Hungary szakmai hátteret nyújt az ÖRT panaszkezelésében, és részt vállal az önszabályozás iparági népszerűsítésében is.

Az IAB Hungary 2013 októberi Policy workshopjának is a fő témája a digitális iparág változás előtt álló jogi‐etikai kérdéseinek bemutatása volt, melyek alapvetően meg fogják határozni az elkövetkezendő években a vállalkozások működésének kereteit. A workshopon különös figyelmet fordítottak az online behavioral advertising‐ra (OBA) vonatkozó önszabályozás bemutatására, és szó esett az EU adatvédelmi jogalkotásáról (Data Protection Regulation) is. Az EDAA képviseletében Dr. Ionel Naftanalia, projekt és technikai vezető beszélt az OBA szabályozás részleteiről.

Az Európai Unió részéről is fontos a program nyomon követése OBA-témában, hogy ismerjék az iparág vállalásait, azok teljesítését és a folyamat fejlődését. Az erre a célra szervezett kerekasztaltárgyalás-sorozat legutóbb 2013. november 13-án tartotta meg utolsó ülését, ahol Robert Madelin, a tárgyalás vezetője elégedett volt az eredményekkel, azt figyelembe véve, hogy a vállalások lefedettsége fontos, de a végső siker a hitelességén, azok betartásán múlik. Az ipar átfogó prezentációjában a magyar helyzet a sikerek között szerepelt az IAB és ÖRT között októberben kötött megállapodás alapján.

A jövőbeni célok

Az EDAA programjához közel 200 európai cég csatlakozott már, körülbelül 80%-os lefedettséggel rendelkeznek az online piacon. Természetesen a teljes lefedettség a céljuk, hogy minden internetező érvényesíthesse a döntési jogát a meglévő weboldalakon futó OBA hirdetésekkel szemben.

Jövőbeni céljaik között szerepel továbbá, hogy a youronlinechoices.eu oldalt tovább fejlődjön, minden nyelven és országban elérhetővé váljon a társszervezetek segítségével, és az opt-out folyamat működését is hatékonyabbá tegyék.

A mobil weben megjelenő hirdetések is új kihívást jelentenek, így ezen a területen is nyitott szemmel kell járnia a szervezetnek, hiszen más megoldások, más információk is felhasználásra kerülhetnek a felhasználókról, mint a megszokott eszközökön. Mobil hirdetésekre is kiterjesztenék az ikon bevezetését, mobil verziót is készítenének a weboldalról, és mobil applikációval is segítenék az információ terjedését az OBA hirdetésekkel kapcsolatban.

A third-party cookie tiltásával és a DNT (ne kövess) funkció terjedésével kapcsolatban is figyelniük kell az aktualitásokat, hogy tudják ennek megfelelően tájékoztatni az internetezőket, hogy hogyan alakulhat az opt-out működése ezek használata mellett.

Az egyes országokban való terjeszkedéshez az IAB szervezetek segítségére is számítanak, hogy helyi szinten nyújtsanak tájékoztatást a cégeknek az EDAA-ról és a keretrendszerről, hogy segítsenek a központi honlap anyanyelvi fordításában, és kezeljék a beérkező visszajelzéseket, valamint hogy adott esetben a tagszervezetek szabad felületein oktató jellegű kampányt futtassanak a minél szélesebb körű tájékoztatás jegyében, hogy az internetezők megismerjék milyen online reklám döntéseik vannak.

adchoices kampány banner.png

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://adserver.blog.hu/api/trackback/id/tr695654181

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.