Adverticum Adserver

Jelentés a szavak mögött: A szemantikus targetálás

2011. február 28. 11:14 - cseross

Célozni jó. Ez különösen igaz az internetes hirdetések esetén, ahol ehhez számos megoldás is rendelkezésre áll. Bármely targetálásról is legyen szó, a megfelelő célközönség elérése a végső cél, melyet (sarkítva) vagy a felhasználókra való célzásával érhet el a hirdető vagy pedig releváns tartalmak mellett való megjelenéssel. Előbbinél az internetezési előzmények jelentik a kulcsot a pontos targetáláshoz, míg utóbbinál a megfelelő környezet (kontextus) megtalálása a cél. De hogyan azonosítsunk ezt a környezetet? Ennek egyik speciális módját, a szemantikus targetálást mutatja be ez a post.

A kontextus alapú célzás legegyszerűbb módja, ha valamilyen tematikus weboldalon, rovatban jelennek meg fixen a reklámok. Ennél jobb eredmény érhető el, ha kulcsszavakra targetálva kerülnek kiszolgálásra a hirdetések. Még ennél is pontosabb megoldást jelent, ha nem csak az egyes kulcsszavak jelenlétét vizsgálja a rendszer, hanem teljes kontextusában figyeli a  szöveget és annak jelentését. Kérdés, hogy a pontosabb célzás jelentette felár milyen plusz előnyöket biztosít a piac számára, és mennyiben lehet alternatívája a most elterjedt megoldásoknak. 

A szemantikus targetálás működésének alapja, hogy nem a cikk szerzőire, oldalak készítőire bízza a site témába való besorolását, címkézését, hanem saját algoritmusa alapján rendeli hozzá a kulcsszavakat az egyes oldalakhoz, akár úgy is, hogy olyan címszavakat készít, melyek direkten nem szerepelnek a szövegben. A technológia többek között az alábbi szempontokat veszi figyelembe a tartalom értelmezésénél (a megoldások a nyelvi specifikáció miatt angolra vannak kihegyezve):

  • Szófaj: Azonos alakú szavak esetén lehet ennek jelentősége. Pl.: "There are 40 rows in the table" vs. "She rows five times a week".
  • Kapcsolat: A többi szóhoz, a mondathoz, bekezdéshez való viszony. Pl.: "The buttons on the lousy Motorola cellphone are actually really great" A Motorola szó miatt relevánsnak tűnhetnek az ilyen márkájú mobilok hirdetései, de a "lousy" miatt ezek nem fognak megjelenni.
  • Definíció: Mit is jelent a szó valójában. Itt az ugyanazon szófajba tartozó szavak megkülönböztetése a cél. Pl.: stock: "I used beef broth for my soup stock"  vs. "The company keeps lots of stock on hand," Nem feltétlenül lennének hatásosak a leltár kezelő programok egy gastroblogon, ahogy receptek sem egy raktározással foglalkozó portálon.
  • Emóciók & Motivációk: A tartalom egészének a vizsgálata és címkézése, mely során olyan címszavakat is hozzárendelhet az oldalhoz a rendszer, melyek közvetlenül nem szerepelnek a site-on.

 

Szavak vs. jelentés

Mint a példák is mutatták a szemantikus targetálást elsősorban a kontextus alapú célzás vetélytársa lehet, hiszen hasonló módon az oldalak/cikkek tartalmi részét veszi alapul, de míg az 1-1 szót vizsgál és nagyban függ a szerzőtől is (pl.: ha címkék alapján történik a célzás), addig a szemantikus célzás sokkal összetettebben vizsgálja az adott szövegtengert. (Érdemes megjegyezni, hogy a szemantikus targetálásnál is figyelembe szokták venni a cikkhez/oldalhoz rendelt címkéket a pontosabb eredmény érdekében, így az emberi hibafaktor itt is megjelenhet.)

A jobb és pontosabb célzáson túl a nem megfelelő tartalom mellett való megjelenés kockázata is csökkenthető, gondoljunk csak a repülőszerencsétlenség és a mellette megjelenő utazási ajánlat nem túl hívogató üzenetére. Természetesen bizonyos oldalak és cikkek kizárására minden rendszerben lehetőség van, de a hirdetési portfólió növekedése és ezzel együtt a releváns cikkek gyarapodása együtt jár a tartalmak szűrésére fordított idő drasztikus növekedésével is, melynek kiváltására hivatott ez a megoldás. Ugyanakkor csodát sem lehet várni a szemantikus célzástól, hiszen például ezek az algoritmusok sem alkalmasak arra, hogy egy Hírcsárda típusú oldalt pontosan értelmezzenek, ahogy ez néha valós embereknek is gondot okoz.

A szemantikus célzás nem csak a hirdetők számára jelent előnyt, hanem a tartalomszolgáltatóknak is, hiszen ez a megoldás jobban kifejezi az oldal/cikkek értékét a reklámozók felé. Az így értékesített megjelenések és kattintások díja jóval meghaladhatja a hagyományos ADV/CT árakat, ugyanakkor ez kevesebb megjelenést is jelent, mint a szokványos oldalankénti reklámadag. 

A szemantikus targetálás előnyei közül nem szabad kifelejteni, hogy a most divatosnak számító viselkedés alapú célzásokkal szemben, nem gyűjt adatokat a felhasználóktól, így az egyre erősödő privacy kérdések sem érintik, nem lehet ellene op-out lehetőségekkel védekezni, hiszen magát az internetezőt nem vizsgálja a célzáshoz a rendszer. 

Revolúció?

Bár a szemantikus targetálás számos vitathatatlan előnnyel rendelkezik, ugyanakkor nem beszélhetünk róla, hogy megrengette volna a piacot. 2007-ben kezdtek el róla komolyabban cikkezni, ennek ellenére az amerikai piacon is még csak most bontogatja a szárnyait, 3-4 olyan komolyabb cég van aki ezzel foglalkozik. A pontosabb célozhatóságért számított felár, a technológiai nehézségek és a komolyabb targetálások lassú adoptációja miatt még várhatóan éveket kell várni, hogy a tartalomra ilyen mélységben célozhassunk. 

Források:

Wikipédia

Tools for Semantic Targeting | ClickZ

Semantic Targeting for Ad Ops | Clickz

Semantic Targeting: No Cookiies? No Problem | adotas

Semantic Targeting: A Solution to Online Privacy Issues | MarketingVOX

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://adserver.blog.hu/api/trackback/id/tr852660526

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.