Adverticum Adserver

Az online piac új mérőszámot keres

2010. szeptember 30. 11:01 - cseross

ADV, CT, UV, Post-Action, dwell. Az online hirdetési piac mindig is kiemelkedett mérhetőségben a többi reklámfelület közül, ennek ellenére még mindig nem tudott kitermelni egy olyan mérőszámot, mely hasonló funkciót láthat el, mint a TV-knél a GRP. Ez nem csak átláthatóbbá tenné a piacot, hanem ennek köszönhetően több reklámpénz is folyna be az online szegmensbe.

A jelenlegi mérőszámokkal az a probléma, hogy direkt visszacsatolásokat mérik (click, action), melyek a brand hirdetők igényeinek nem felelnek meg, mivel nem képesek olyan "fizetőeszközként" működni, mely minden helyzetben használható. A hirdetők a meglévő számokból próbálják a reklámjaik teljesítményét mérni, melyek nem feltétlenül fedik a valódi hatást, 0,1%-os átkattintási arányok mellett, illetve a cégenként különböző reach-t használva az internetes piac nem tudja felvenni a versenyt  a TV-vel (,ami a kvalitásait tekintve nem lenne elérhetetlen cél).

Az IAB és a 4A számára készített a McKinsey&Company 2009 márciusában egy felmérést a jövőbeni mérőszámmal kapcsolatban.

Előnyök

Az iparági szakemberekkel készített interjúkból kiderült, hogy egy egységes mérőszám bevezetése több szempontból is elősegíthetné a piac növekedését, hiszen megmutathatná annak valódi értékét. A várt hatások:

  • A reklámtorta növekedése a brand hirdetések árának növekedése miatt.
  • A költés eltolódik a teljesítményű kampányokról a brand orientáltak felé.
  • Az online nagyobb szeletet hasít ki a teljes reklámtortából. 

 

Mi legyen az új mérőszám

A megkérdezettek abban egyetértettek, hogy az új mérőszámnak flexibilisnek kell lennie, egyetlen érték nem oldhatja meg a problémát. A kérdés az, hogy mely területre fókuszáljanak a különböző mérési területek közül.

 

A válaszok alapján 4 nagy irány rajzolódott ki:

  • Specifikálni a mostani exposure méréseket(GRP, Reach, View-through). Ezzel kapcsolatban fontos kitétel a konzisztencia, a third-party mérések eltérésének csökkentése, illetve az offline értékekkel való összehasonlíthatóság miatt.
  • Az engagement mérőszámok sztenderdizálása a márka preferenciák változásának méréséhez. Itt a legfontosabb mérőszámok a következők lennének: hirdetéssel eltöltött idő, interakció(, ami nem a CT), post-campaign mérések. Utóbbiak esetén fontos kitétel a metodikák egységesítése az összehasonlíthatóság miatt.
  • Az átkattintás értékének újraértelmezése. Ha egy felhasználó látott 10 mp3 lejátszós hirdetést, és csak az utolsóra kattintott, akkor csak az utolsó fog CT-ként elszámolódni, a korábbiak (vitathatatlanul meglévő hatása) nem kerül kiszámlázásra. Ezen irány alapján a hirdetéseket a vásárlási folyamatban betöltött szerepe szerint kell értékelni. Az ügynökségek és portálok támogatták a legjobban ezt a megoldást, többen közülük közvetlenül is érintettek egy olyan piaci megoldás létrehozásában, mely méri ezt.
  • Sztenderdizálni a mérőszámokat az akciók szerint, az alapján, hogy a hirdetőknek mennyit ér az adott cselekvés. Az ezt a metodikát választók egyetértettek abban, hogy a hirdetői igények különbözősége miatt nem lehet általánosítani a mérőszámok területén.  

 

És a győztes...

Fontos kérdés, hogy ki határozza meg az új mérőszámot, az iparág képes együttműködve megalkotni a megoldást, vagy versenyeznek egymással az egyes lehetőségek és a legjobb győz. Akik az első két lehetséges út mellett voltak inkább egy iparági szervezetre bíznák a meghatározást, míg a másik két lehetőség mellett érvelők határozottan elzárkóznak attól, hogy felülről erőltessenek rá valamit a piacra.

A legújabb hír a témában az, hogy Nielsen jelentkezett a saját GRP mérésével, amely nem csak az online piacon belül lenne előrelépés, de emellett a TV-s méréssel való összehasonlítást is lehetővé teszi.

Bárhogy is alakul, az összes megkérdezett egyetértett abban, hogy az iparágnak jobb mérőszámokra van szüksége, és nem létezik olyan megoldás, ami mindenkinek megfelelne.

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://adserver.blog.hu/api/trackback/id/tr542334192

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.