Twitter-feed

Friss topikok

adserver

Az Adverticum szakmai blogja online hirdetésekről és minden másról, ami ezzel kapcsolatos.

Kövess minket!

twitter_uj_2017_1.png

Facebook

Adverticum on Facebook

Címkék

adatszolgáltatás (1) adatvédelem (2) adex (1) admobile (7) adprofile (3) adserver (52) adstat (4) adszerver (1) adverticum (43) adverticum adserver (1) ad choices (1) ad exchange (1) ajánlás (1) alkalmazás (4) analitika (1) app (3) arc (1) automatizált (1) balatoni emese (1) banner (37) behavioural (1) Berlin (1) beszámoló (1) bevételek (1) big data (1) billboard (2) blog (1) blokkolás (1) böngésző (3) branding (1) cannes (1) célzás (2) célzott adatgyűjtés (1) cemp (2) clickz (1) cookie (3) ct (1) ctr (7) custom logger (1) DAA (1) demográfia (6) desktop (1) digitális (2) digitális mesterkurzus (1) display (14) dmp (1) DNT (2) do not track (3) dsp (1) EDAA (1) előadás (1) eMarketer (1) engagement (5) evomedia (1) e kereskedelem (1) fejtágítás (6) firefox (1) Firefox (1) first-party (1) flash (2) fogalom (3) frequency cap (3) gamification (1) geo (1) globális (1) google chrome (1) gyakoriság (1) hatékonyásg (1) hatékonyság (2) helyzetjelentés (1) hír (10) hirdetés (3) hirdetések (8) hirdető (1) hírek (1) html5 (2) húsvét (1) hvg (1) iab (14) IAB (13) ih2010 (2) image (3) in-app (1) in-banner (1) in-stream (1) infógrafika (1) integrált kommunikáció (2) Interact (1) internet (4) internet explorer (2) internet hungary (3) inventory (1) játék (1) jövő (1) kampány (1) karakterek (1) kitekintés (25) kontextus (3) kreatív (5) kreativitás (2) kreatív verseny (1) külföld (21) különbség (1) kutatás (1) landing page (1) layer (1) lista (1) lokáció (1) m.o.r.e. (1) MAKSZ (1) márkakedveltség (1) marketing (2) marketingeszközök (1) médiaértékesítés (1) mediamind (1) mérés (13) Microsoft (1) MIXX Awards (1) mobil (20) mobilhirdetés (9) mobilmarketing (2) mobil extra (1) more (1) Mozilla (2) MRAID (2) natív (1) native advertising (1) natív hirdetések (2) negyedéves jelentés (1) népszerűség (1) neuromarketing (1) ne kövess (1) nrc (1) oba (1) okoshirdetések (1) online marketing (4) online marketingeszköz (1) online média szakma (2) önszabályozás (1) opt-in (1) opt-out (1) ORMMA (1) plugin (1) post roll (2) pre roll (2) privacy (2) programmatic (5) reakciókövetés (1) real-time (1) reklám (4) reklámdíj (1) reklámköltés (2) reklámpiac (3) reklámtorta (1) remarketing (1) retargeting (2) rich media (13) Rising Stars (2) roadblock (4) roll (1) RTB (1) rtb (2) sanoma (1) search (1) sidekick (1) slider (1) smart data (1) splash screen (2) ssp (1) szegmentálás (1) szem (1) szinkron banner (1) sztenderdizálás (2) táblagép (1) tablet (1) targetálás (28) tervezés (14) tessa wegert (1) third-party cookie (1) tippek (4) top6 (1) toprankblog (1) trading desk (1) trend (3) twitter (1) ügynökségek (1) útmutató (1) VAST (1) vélemény (2) vicces válogatás (1) video (3) video hirdetés (9) video rising stars (1) viselkedés (1) viselkedés alapú targetálás (18) VPAID (1) W3C (2) webanalitika (1) webkamera (1) weboldal (1) Windows 10 (1) Címkefelhő

A láthatóság kihívásai

2017.03.17. 12:59 | Czipperer Dia | Szólj hozzá!

Bár a viewability, vagyis a láthatóság egyre nagyobb jelentőséghez jut, fontos, hogy a helyén kezeljük a fogalmat. Tény, hogy ez a faktor nagyon fontos az online display hirdetések esetében, hiszen hiába van megfelelően célozva és időzítve az adott reklám, ha a célközönség nem találkozik vele.

Vagyis ez lenne a helyes sorrend: jól felépített kreatív(ok), célközönség szegmentálása, megfelelő célzás és időzítés. Egyszerűen tehát a megfelelő üzenet, a megfelelő helyen és időben a megfelelő embereknek. Aztán pedig jöhet a láthatósági faktor.

Sok hirdető azonban úgy véli, a láthatóság biztosításával már mindent megtett azért, hogy hirdetése sikeres legyen. Pedig ez csupán egy szelete annak, amitől az adott üzenet valóban képes elérni a célját.

A láthatóságot tehát nem szabad összetéveszteni a minőséggel vagy a hatékonysággal: önmagában nem garantál eredményeket. Ha rossz a kreatív, a formátum, a termék és nem a jó ember látja jó helyen és időben, akkor a kampány nem lesz sikeres. Vagyis a felhasználók bevonódása nem egyenesen arányos a láthatósággal, és nem egyenlő a hatásgyakorlással.

Mégis sokan szeretnék elérni a maximális láthatóságot. Ez egyebek mellett arra ösztönözheti a hirdetőket, hogy olyan tolakodó formátumokat használjanak, mint a pop-up, interstitial, amely viszont a felhasználókat a hirdetésblokkolók használatára sarkallhatja. Szóval kétélű fegyver a láthatóságra való törekvés, könnyen át lehet esni a ló túloldalára.

Azt is fontos szem előtt tartani, hogy a hirdetéskiszolgálás sem egyenlő a hirdetés tényleges megjelenésével. Számos olyan reklám van, amely szinte sosem jelenik meg a felhasználó képernyőjén. A kiszolgált impressionök tehát köszönő viszonyban sincsenek a tényleges láthatósággal egy nem megfelelően optimalizált oldal esetében. A felmérések nagy része azt látszik alátámasztani, hogy a kiszolgált hirdetések nagyjából felével – egyes eredmények szerint 50% feletti számról beszélhetünk – nem találkoznak a felhasználók. Az ipar pedig egyre inkább afelé mozdul el, hogy értékes láthatósági mutatókat tudjon felmutatni. De vajon mi befolyásolja egy reklám láthatóságát, és hogyan definiálhatjuk a fogalmat?

Mit is jelent a láthatóság?

A viewable impression (VI) az a mérőszám, amely megmutatja, hogy egy hirdetés hányszor került a felhasználók képernyőjére. Különböző helyeket határoznak meg pozíciótól függően, melyek értékesebbek, illetve kevésbé azok. Az úgynevezett „hajtás” fölötti (above the fold, ATF) helyek értékesebbek, míg a hajtás alatti helyek (below the fold, BTF) kevésbé, így ezekhez olcsóbban lehet hozzájutni. A pozíció azonban nem elsődleges szempont, elsősorban az számít, megjelent-e egy adott hirdetés a képernyőn avagy sem.

Az IAB meghatározása szerint egy kiszolgált hirdetésmegjelenés akkor tekinthető láthatónak, ha a hirdetés a böngészőablak aktív részén, egy fókuszban lévő böngészőfülön jelenik meg, valamint megfelel az előre meghatározott, a látható pixelek arányára és időtartamára vonatkozó kritériumoknak.

Ez egy display hirdetés esetében a pixeleknél 50% és legalább egy folyamatos másodperc a hirdetés megjelenésétől számítva. A nagyobb méretű, például az IAB Rising Stars formátumok esetében azonban nehezebb meghatározni a kritériumokat, hiszen ez esetben sokkal nagyobb területről kell eldönteni, az látható volt-e vagy sem. Az IAB ajánlása szerint ez esetben a hirdetés pixeleinek 30%-ának kell legalább egy folyamatos másodpercig láthatónak lenni. Ha pedig egy méretet változtató formátumról van szó, akkor meg kell határozni, hogy a mérésnél melyik állapot a mérvadó.

A videohirdetések esetében sem egyszerű meghatározni, mit tekintünk látható megjelenésnek. Itt az egy másodperces időintervallum kevésnek bizonyul, hiszen sok esetben ennyi idő alatt a felhasználó nem is fogja fel, hogy egy videohirdetést lát. Az IAB ajánlása szerint az 50%-os pixelarány mellett itt legalább két folyamatos másodperc a láthatósági követelmény a rendereléstől számítva. Azonban ez nem feltétlenül jelenti a videotartalom első két másodpercét, amely azonban szintén félrevezető lehet. Ugyan a felhasználó ennyi idő alatt észleli, hogy egy videohirdetést lát, de a tartalmat nem biztos. Míg egy kép, animáció esetében az azonnali észlelés lép működésbe, a videók esetében ennyi idő alatt nem jut kellő mennyiségű információhoz.

Az Adverticum AdServer rendszerében is elérhető a viewable impression mérés, amely kampányokra és zónákra egyaránt bekapcsolható. Az alábbi képen pedig jól látszik, mi is tartozik a viewability/láthatóság körébe.

viewable.png

Egy mérőszám a kampányoptimalizálásnál

Bár sokan amellett érvelnek, hogy a fokozott láthatóság a CTR-t (átkattintást) is növeli, azonban ne feledkezzünk el az évek óta hangoztatott kijelentésről, miszerint a CT-k ideje lejárt. Ma már nem feltétlenül kattintanak az emberek egy adott hirdetésre, sokkal fontosabb lett az egyes hirdetések üzenetet közvetítő szerepe, márkaismertséget ösztönző faktora. A direkt terméket promotáló reklámok esetében sem mindig azonnal kattintanak a felhasználók, hanem például később, ha újra találkoznak vele egy oldalon, emlékeznek majd a hirdetésre, és ez alapján döntenek adott esetben a vásárlás mellett.

Nem kell persze teljesen eltemetni a CTR-t, mert van létjogosultsága, és szintén meghatározó mutató lehet egy konkrét termék esetében, de ahogy a láthatóság, úgy ez sem az egyetlen meghatározó szempont.

Fontos az is, hogy milyen célú a kampányunk. Ha márkaépítésre törekszünk, akkor a VI valóban fontos tényező, hiszen az imázs kialakítása, ennek révén a márkaismertség elősegítése elengedhetetlen, valamint képet nyújt arról is, hogy egy adott tartalomszolgáltató felületén milyen inventory áll rendelkezésre, mennyire jól pozícionáltak a zónahelyek, melyek bírnak magasabb prioritással.

Egy kampány tervezésénél azonban sosem szabad elfeledkezni arról, hogy nem egy mérvadó tényező van, hanem a különböző online mutatók együttese révén lehet sikeres a hirdetésünk.

Az IAB 2014-es nyilatkozata szerint lehetetlen vállalkozás a 100%-os láthatóságra törekvés. Bár támogatták azt a törekvést, hogy a hirdetési kampányokban mindegyik impression találkozzon a láthatósági sztenderdekkel, de egyetértettek a Media Rating Councillal abban, hogy a technológia és a mérések még nem állnak teljes mértékben készen erre. Ugyan azóta sokat fejlődött a piac, azonban a 100% még mindig nem megvalósítható. Ez csupán egy mérőszám a sok közül, egy szelete a hatékonysági mutatónak.

Mikor érdemes használni?

A fentiek tükrében kijelenthető, hogy ezt a mérést nem minden kampány és hirdetési forma esetében érdemes alkalmazni. Ha videohirdetésről vagy nagyobb méretű rich media kreatívról van szó, érdemes elgondolkodni azon, valós képet kapunk-e, ha VI-t mérünk. A márkaismertséget növelő kampányok esetében azonban ideális választás lehet, hiszen a márka- és imázsépítéshez fontos a láthatósági faktor.

Még átlagos kampányok esetében is sok múlik az oldal optimalizáltságán, a betöltődési sebességen, illetve a tényleges pozíción. Ahhoz mindenképpen hasznos mutatóként szolgál, hogy a tartalomszolgáltató tisztában legyen azzal, milyen az oldal struktúrája, hova navigálnak a felhasználók, ennek megfelelően vannak-e elhelyezve a zónák. A hirdető számára pedig a kampány tesztelésére kitűnően használható, hiszen képet kap arról, megfelelően targetálta-e az adott hirdetést, és az átgondolt kampánytervezés valóban meghozta-e gyümölcsét.

 

Források:

https://www.clickz.com/mobile-ad-viewability-what-is-it-and-does-it-matter/108484/

https://iabhublog.com/2015/04/19/a-viewability-nem-uj-fetis-hanem-az-elso-lepes-egy-uj-ertekrend-fele/

http://www.mediapost.com/publications/article/246125/the-viewable-impression-the-first-step-to-an-audi.html

http://iab.hu/IAB_viewable_meresi_utmutato_201502.pdf

https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/5-factors-of-viewability.html

 


A bejegyzés trackback címe:

http://adserver.blog.hu/api/trackback/id/tr812344803

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.