Az eMarketer tanulmányokat bemutató online prezentációs sorozat keretében a múlt hónapban a kreativitás és a programozott médiavásárlás kapcsolata került terítékre.
Vajon jót tesz a kreativitásnak a programozottság? Milyen kreatív megoldások láttak már napvilágot az automatizált piactereken? Hogyan kell megreformálni a folyamatokat?
Ezek azok a már többek által fejtegetett főbb kérdések, amelyek górcső alá kerültek az augusztusi előadás során.
A programmatic témaköre elkerülhetetlen a napjainkban egyre erőteljesebben érvényesülő display piacon, ahol egyik napról a másikra újabb és újabb megoldások kerülnek elő a digitális piaci szereplők tarsolyából. Az előretörés abban is meglátszik, hogy a tanulmány szülőhazájában például a display-ek már több mint az 50%-kánál megjelennek a programozott megoldások.
Ma már nemcsak a hagyományos bannerek, hanem a videó, mobil, valamint a közösségi média és natív hirdetések területén is egyre nagyobb arányban tapasztalható az effajta metódus.
De vajon hogyan fér meg egymás mellett a programozottság és a kreativitás? Erre a kérdésre sokan eléggé szkeptikusan válaszolnak – mondván, hogy a programmatic kevés helyet hagy a kreativitás számára. Azonban, ha jobban végiggondoljuk a folyamatot a piac valós idejű működése valós idejű kreativitásra ad lehetőséget. Egyrészt sokkal személyre-szabottabb kampányok és relevánsabb üzenetek kidolgozására van lehetőség a real-time rendszerek nyújtotta valós azonnali közönségadatok felhasználásával, másrészt a felhasználók állandó online jelenlétének köszönhetően a márkák itt és most üzeneteket tudnak eljuttatni a célcsoportjuk felé és sokkal hatékonyabb kampányokat tudnak véghezvinni, mint korábban.
Az eMarketer összegyűjtött néhány jó példát a programozott médiavásárlás és a kreativitás egymást erősítő párosításának szemléltetésére, amelyek közül a Lexus és a Heineken ötleteit vették górcső alá példaként az előadás során.
A Lexus 2015-ös Super Bowl-ra készített kampányában személyre szabott videó üzeneteket tudtak megjelentetni Facebook-felhasználóik számára a játék alatt az érdeklődési körüknek és földrajzi helyzetüknek megfelelően. Például, ha valaki a bejegyzései és a képei alapján egy megszállott, országutakat járó utazóként aposztrofálható, akkor egy óceánparti autókázást megjelenítő háttérkörnyezetbe helyezték el a reklámot, ha valaki pedig városi környezetben tölti ideje nagy részét, akkor egy pörgős, városi jelenetet kell elképzelnünk. Ennek eredményeképpen több mint 1000 személyre szabott 30 másodperces videót hoztak létre a játék ideje alatt.
A Lexus-hoz hasonlóan a Heineken is a földrajzi adatok, az idő, a fogyasztási, valamint a keresési szokások alapján célozta meg az eléggé sajátos éjszakai életet élő célcsoportját. A bejegyzés elején feltett kérdések kapcsán Rom Amram, a Heineken senior média igazgatója a programmatic egyre erőteljesebb előretörésére hívta fel a figyelmet egyik nyilatkozatában, amelyben egy olyan platformként tüntette fel, amely új utakat nyit meg a kreativitás előtt. A vezető elmondta, hogy a médiaköltésük 10%-át programmatic kampányokra szeretnék fordítani.
Az előadás zárásaként a „programozott kreatívok” 3 fő irányelvét ismerhettük meg:
- a megfelelő emberhez kell eljuttatni
- a megfelelő időben
- a megfelelő hirdetést.
A teljes előadás itt érhető el: http://www.emarketer.com/Webinar/Creating-Ads-on-FlyNew-Opportunities-Programmatic/4000117
