Vajon 2016-ra a tabletek és okostelefonok fogják uralni a digitális piacot? Többek között ezzel a kérdéssel foglalkozott az eMarketer által készített tanulmány, amely az eddig növekedési ütem fennmaradását predesztinálva több mint 100 milliárd dolláros reklámköltést ír majd az okoseszközök következő évi számlájára.

Mobilhirdetési piac

Az eMarketer által kifejlesztett módszertan az eddigi statisztikai trendvonalak alapján ugyanis a mobilhirdetések még erőteljesebb térhódítását vetíti előre, amelynek eredményeképpen az okoseszközök a következő év végére a digitális hirdetői piac felét megszerezhetik. Az eMarketer jelentése alapján a 2016-os évre már a 2 milliárdot is elérheti az okostelefonnal rendelkezők száma, amelynek hatására a marketingbüdzsé allokálása is várhatóan a mobileszközök felé tolódik el. A jelenlegi növekedési ütem mellett pedig 2016 és 2019 között a már így is jelentős 100 milliárdos értékhatár megduplázódásáról beszélnek, amelynek értelmében a mobilhirdetési költségek 70 %-át tennék ki az online, 25%-át pedig a teljes hirdetési költésnek.

A világ legnagyobb hirdetővel készített kutatást a Marin Software, hogy feltárja a mobilhirdetési piac jelenlegi helyzetét és uralkodó trendjeit, amelyek kiemelik a mobilplatform létjogosultságát a többi hirdetési felület között. A globális körkép során három alapvető trendet azonosítottak a mobilhirdetési piac alakulásával kapcsolatosan:

1. A mobileszközök elfogadása és használata növekszik a desktop ellenében. A fogyasztók egyre több időt töltenek el mobileszközökön, mint a desktopokon, valamint ezzel párhuzamosan a hirdetők is egyre inkább a mobileszközökre helyezik át a költéseiket a fogyasztók figyelmének felkeltése érdekében. Ennek a digitális hirdetési paradigmának köszönhetően az előrejelzések abba az irányba mutatnak, hogy a mobilköltések 2015 végére meg fogják haladni a desktopköltéseket.
2. A fogyasztók a termékeket már sokkal inkább a mobileszközökön keresik, mint desktopon. A fogyasztók ugyanis elsősorban az okostelefonjaikat és tabletjeiket használják keresésre, míg a vásárlási szakaszban még mindig a desktop az erős. Emellett egy másik trend, hogy a felnőtt felhasználók 40% egy adott eszközön kezdi meg az aktivitását és egy másikon fejezi be, amely különösen retargeting szempontjából bír különös jelentőséggel. Az ebből fakadó hirdetési bevétel maximalizálásához nagyon fontos az eszközökön és csatornákon átívelő third-party trackerek használata.
3. A fogyasztók még mindig a desktopot használják a vásárlások lebonyolításához. A desktopok tehát továbbra is elsődleges konverzió-generátorként működnek, habár jelen felmérés azt mutatja, hogy vásárlás előkészítő szakaszában már a mobileszközök is előretörtek és csak a vásárlás marad a desktopon vagy in-store. De vajon meddig?

A 13 országra kiterjedő benchmark célja az iparágban alkalmazott legjobb gyakorlatok, valamint a sikert biztosító kulcstényezők feltérképezése volt, amely hozzájárul a mobilfelületben rejlő potenciál maximális kihasználásához.
Ezen bejegyzés keretében mi a display hirdetési szegmens vonatkozásában emeljük ki a legfontosabb trendeket, amely összehasonlítva a search és display ággal, messze a legnagyobb növekedést produkálta a tavalyi év során. A display piacon a mobil-click-share közel 60%-ot nőtt a 2014-es évben, melynek kapcsán már az okostelefonok dominanciájáról beszélhetünk a desktoppal szemben. Ha ez a tendencia hasonló ütemben halad tovább, akkor lehetséges, hogy 2015 negyedik negyedévében már az okostelefonok veszik át az uralmat a displayhálózatokban. A becslések szerint Amerikában a mobileszközök már 2016-ra teljesen ki fogják szorítani a desktopot a felhasználói kattintások kapcsán mindhárom csatornában.

Ugyanakkor ha ránézünk a tanulmányban elérhető trendvonalak alakulására, kiválóan látszik, hogy a 2014-es év során a desktopok és okostelefonok displayköltése eléggé változékony teljesítményt produkált, olyannyira, hogy már ekkor volt olyan időszak, amikor az okostelefonos displayköltések átvették a többségi szerepkört. 2014 végére ugyan a desktop kerekedett felül, 2015 közepére már ismét a displayköltések mobilra való áthelyeződését jósolja a tanulmány.

A CTR kérdésében is hasonló tendencia figyelhető meg - a kutatás során ugyanis alátámasztásra került, hogy az okostelefonok esetében sokkal magasabb az átkattintási arány mint a desktopoknál vagy tableteknél, amely elsősorban a hirdetés elhelyezkedésével és a jelenleg még alacsonyabb reklámzajjal magyarázható.

A digitális hirdetési piacon tehát egyre inkább kirajzolódik annak a változásnak a körvonala, miszerint a mobilhirdetési piac egyre nagyobb szeletet fog kiragadni magának a piacból a desktophirdetések elől. Ehhez a tendenciához igazodva a piaci szereplők számára is adott a feladat, miszerint mobil…mobil…mobil kell minden mennyiségben. A mobilmarketing stratégiák kialakításához hat fő tanácsot határoz meg a tanulmány szerzője:

1. Használd ki az egyes csatornák és eszközök erősségeit! A fogyasztói trendekhez igazodva alakítsd ki a stratégiádat, melyben a mobilhirdetésekre egyre nagyobb arányban allokálj. A kombinált kampányok eszközökön átívelő menedzseléséhez nyújt lehetőséget az AdMobile, ahol egy rendszerben kezelhetőek a hagyományos és mobilkampányok, valamint az alkalmazásokon belüli InApp hirdetések.
2. Irányítsd a mobilforgalmat a konverziók irányába! Ugyan már vannak próbálkozások, amelyek elősegítik a mobileszközök megjelenését és használatát az in-store megoldásokban, még mindig számos lehetőség áll rendelkezésre a mobil-konverziós ráta növelése kapcsán. Új mobilhirdetési formák használata is ajánlott a legújabb igények szerint, mint például a click-to-call vagy a store-locator.
3. Optimalizáld mobilra a megjelenést! Az eMarketer jelen tanulmányban is idézett kutatása rámutatott arra, hogy az egyes hirdetési méretek különböző hatásfokkal működnek a mobilos felületeken. Példának okáért a 970×250-es banner jobban működik desktopon, míg a 320×50-es méret az okostelefonok számára kedvezőbb. Az Adverticum mobil hirdetési formátumai szintén elérhetőek 320×50-es méretben.
4. Célozz eszközök és csatornák szerint! Az eszközökön átívelő retargeting megoldások egyre nagyobb potenciált jelentenek,különösen a multiscreen fogyasztás előretörése óta. A third-party megoldásokra építő trackerek használata lehet az egyik ilyen megoldás a fogyasztók követésére az általuk használt eszközökön keresztül. Ezen tendenciába az AdServer targetálási opciói is illeszkednek, hiszen mobilplatformokra (Android, iOS, Windows Phone, stb.), készülékgyártóra vagy típusra vagy akár képernyőfelbontásra építve is megoldott a célzás és az erre építő retargeting is.
5. Költs mobilapplikációs hirdetésekre – hidd el megéri! A mobilos applikációk a mobilon eltöltött idő 90%-át teszik ki, valamint 60%-a a megkérdezetteknek használ naponta applikációt. Az AdMobile InApp megoldásával már számos alkalmazáson (játékok, navigációs szoftverek) belül megjeleníthetőek a hirdetések.
6. Építs a mobilvideó hirdetésekre is! 2014 harmadik negyedévére az online videómegtekintések 30%-a okostelefonról vagy tabletről történt, amely azóta még tovább nőtt, amely szintén hatalmas potenciált hordozhat magában a fogyasztók figyelmének megragadásához.

Mobil display

Az online hirdetési piacon tehát egyértelmű a mobilfelületekben rejlő potenciál megléte, így az sem számít meglepetésnek, hogy a digitális reklámkampányok tervezése során egyre fontosabb szerepet kapnak a mobilhirdetési formátumok. A jelenleg használatos formátumok nagymértékű előretörése mellett azonban további átalakulások várhatóak a mobil display formátumok kapcsán.

Jelenleg az IAB által kidolgozott Mobil Rising Stars hirdetési formátumok fogják egy csokorba a piacon használatos mobilhirdetési formátumokat, amelyek alapján az Adverticum AdServer is megjeleníti a mobilos hirdetéseket. A jelenleg elérhető formátumok az Adhesion, a Full Page Flex, a Pull és a Slider. Azt, hogy az egyes típusok hogyan működnek a Feltörekvő sztárok mobilon bejegyzésünk árulja el.

Azonban a folyamatosan változó fogyasztói igényeknek és a piac dinamikus változásának eredményeképpen a formátumok is állandó változáson mennek keresztül. Ezzel kapcsolatosan a The Makegood bejegyzésében három fő ajánlást szedtek össze:

1. Natív hirdetések mobilon is! – A nézők ma már át tudják tekerni a 30 másodperces spotokat, át tudnak lapozni egy egész oldalas magazinos hirdetésen és tudnak keresgélni a fizetett és organikus találatok között a koncentrációjuk elvesztése nélkül vagy ha vissza szeretnék keresni, az sem akadály. A mobilos hirdetéseknek is ugyanezt lehetővé kell tenniük. Úgy kell elnyerni a fogyasztó figyelmét és elkötelezettségét, hogy közben észrevétlenül hirdetést is csempészünk a tartalom közé.
2. Törekedjünk az egyszerűségre! – Az üzenet továbbításához nagy méretű, egységes, mérhető bannerekre van szükség, amelyek segítenek terelni a fogyasztó figyelmét a tartalom és a hirdetés között. Sokkal „idegesítőbb” lehet egy látványelemekkel teletűzdelt hirdetés, amely akár túlságosan fel is aprózhatja az üzenetet.
3. Dinamikus hirdetésbetöltés mobilon is! – A hirdetések betöltési sebessége nagymértékben meghatározhatja a weboldal látogatottságát, ezért nagyon fontos, hogy a megoldott legyen a mobilhirdetések skálázhatósága.

A Business Insider áprilisi cikkében hivatkozott Business Intelligens kutatása pedig a fentiekben is említett inapp-os mobilhirdetési formátumokban lát hatalmas potenciált, amely mellett a programozott vásárlás mobilra optimalizálását említi a következő kitörési pontként.

Szintén a programozott vásárlás mobilhirdetési piacon történő alkalmazásában látja a következő nagy bummot az IAB Europe, hiszen a Mobile Brand Builders névre hallgató márkahirdetési formátumcsomagjában is ezt hangsúlyozza ki egyik fő célként.

Gavin Stirrat, a StrikeAd vezérigazgató-helyettese hozzátette: „A Mobil Brand Builders egy olyan kezdeményezés alapjait fekteti le, amely segít a mobilszemlélet kommunikációs stratégiákba való beépítésében és a többi csatornával történő integrálásában és olyan egységes formátumokat alakít ki, amely a napjainkban előretörő programmatic felületeken is kiválóan alkalmazható.”

A fenti cél mellett a márkaépítés online felületekre terelését, az Európában alkalmazott mobilhirdetési formátumrendszer leegyszerűsítését, valamint az európai szintű hirdetési kampányok folyamatainak és költségeinek a lecsökkentését fogalmazták meg.

A mobil display piacra vonatkozó ajánlások a következők:

• összesen 5 formátum
• statikus és dinamikus megoldási opciók
• az egyetlen formai előírás a pixelnagyságra vonatkozik statikus megoldások esetén ( a többi lehetőségnél rugalmas)
• a 300×250-es formátum használata javasolt, amely alkalmas a programmatic felületeken történő értékesítésre is
• a többi ajánlással való kompatibilitás (IAB Mobile Rising Stars)
• egy best practise lista összeállítása a mobilkörnyezetben történő hirdetésekhez

Az ajánlott mobil display formátumok:

• Full Page Flex
• 300×250
• 300×50
• 320×50
• Mobil videó display formátum: 300×169 (16×9 TV-kompatibilis)

A teljes ajánlás az alábbi linken érhető el:
http://www.iabeurope.eu/files/8114/3082/9194/IAB_Europe_Mobile_Brand_Builders_Ad_Format_Recommendation.pdf