A display piac egyik fő mozgatórugója jelenleg a perszonalizáció. A viselkedés alapú hirdetések, a minél nagyobb relevancia, a személyre szabott kreatívok azok, amelyek sikeresek lehetnek ebben a reklámzajtól terhes közegben. Minden piaci szereplő azt vallja, hogy a lehető legpontosabb, specifikusabb üzenetekkel kell operálni, hiszen ezek keltenek érdeklődést, sarkallnak kattintásra, vásárlásra. De valóban így lenne, a legjobban célzott és személyre szabott reklámok azok, amikkel elérhetjük a célunkat, vagy itt is igaz, hogy a kevesebb néha több, és egy általánosabb üzenettel jobb eredményeket érhetünk el?

Az MIT két szakembere ezt a témát járta körbe, és készítettek egy kutatást, hogy pontosabb képet kapjanak az egyre nagyobb perszonalizáció és konverzió közötti összefüggésről, elsősorban a retargeting kampányok esetén.

Környezet vs tartalom

A kutatók első körben 4 féle célzási módot hasonlítottak össze az alapján, hogy a hirdetéssel való találkozással megegyező napon hány vásárlást hozott a banner (az affiliate rendszerek miatt van ez a kritérium). Bár ez (a későbbiekhez képest) még elég felületes összehasonlítást ad, de így is nagyon érdekes eredmények születtek. Nézzük a vizsgált célzási típusokat:  

• Contextual targeting: a hirdetést a hozzá témában passzoló oldalon jelenik meg. pl.: sampon szépségápolási oldalon
• Behavioral targeting: A felhasználó korábban meglátogatott oldalak alapján kap hirdetést. Ha autós site-okat nézegetett korábban, akkor autós hirdetéseket fog látni az aktuális oldal tartalmától függetlenül.
• Generic retargeting: A behavioral targeting még pontosabb változata, mely azokat a felhasználókat célozza, akik ellátogattak a cég weboldalára. Nekik a későbbiekben a céggel kapcsolatos általános, branding típusú hirdetéseket jelenít meg. Pl.: ha elment a BMW oldalára, utána BMW bannereket lát más oldalakon.
• Dynamic retargeting: Itt már a felhasználó egy konkrét termék ajánlatot lát a hirdetésben. A BMW-s példánál maradva, ebben az esetben nem branding reklámok jelennek meg az érdeklődőnek, hanem a korábban megnézett termék köszön vissza a bannerben, például egy 5-ös BMW.

A 4 típus a személyre szabást egyre nagyobb szinten valósítja meg, így azt várjuk tőlük, hogy hatékonyságuk is ehhez mérten növekedjen, és a dynamic retargeting hozza a legjobb számokat. Ezzel szemben a kutatásból már nem ezek az eredmények köszöntek vissza, ez a fajta fokozatosság hiányzott, és például a generic retargeting megelőzte dynamic-ot az összesítésben. Szerencsére itt nem ragadt meg a vizsgálat és próbálta feltárni az e mögött meghúzódó okokat és tanácsot adni a piaci szereplőknek.

Kiknek ajánljuk a hotel úszómedencéjét?

A különbség mögött a különböző vásárlási gondolkodásmódok (mindset) állnak, állítják a kutatók, hivatkozva korábbi tanulmányokra. Az absztrakt gondolati szinthez inkább az átfogó, általános ajánlatok passzolnak, addig a konkréthoz a részletekbe menő üzenetek. Fontos, hogy a két gondolkodásmód se nem jobb, se nem rosszabb a másiknál, a vásárlási hajlandóságot ugyanolyan módon növelik, így nem az a lényeg, hogy átbillentsük a fogyasztót az egyikből a másikba, hanem hogy olyan üzenetet küldjük, ami hozzá leginkább passzol.

Hogy ezt a gyakorlatban hogyan lehet kivitelezni, azt a kutatásnál használt kampány jól be is mutatja.

A hirdető egy utazási iroda volt, mely a felsorolt eszközök közül mindet használta a kampány során, a saját oldalai mellett utazási oldalakon (CruiseCritic, TripAdvisor) és egy network oldalain is megjelenítette a hirdetéseit. A kampány eredményességét és így a formátumokét is kizárólag az online eladásokban mérték, az értékelésben nem játszott szerepet, az offline rendelés, az átkattintási arány vagy a landing page látogatottságának változása sem.

A kampánytervezés legérdekesebb része az absztrakt és a konkrét gondolkodásmódú felhasználók megkülönböztetése volt, melynél a célzáshoz az internetezési előzményeket használták fel. A konkrét gondolkodásmódúak közé azok a felhasználók kerültek, akik ellátogattak valamilyen review oldalra, mint például a CruiseCritic vagy a TripAdvisor, míg a többiek az absztrakt kategóriába kerültek. A tervezők úgy gondolták, hogy azok, akik eljutottak az ilyen oldalakra, már konkrétabb elképzelésekkel rendelkeznek, és így azok a hirdetések, melyek részletesebb információkat tartalmaznak, érdekesebbek lehetnek a számukra. Ők amúgy a kampánnyal találkozók 40 százalékát tették ki.

A kreatívok esetén a dynamic retargeting-nél egy konkrét hotelt, a hozzá tartozó medencét és ehhez hasonlóan, egyéb részleteket tartalmazott a banner, ez szólt a konkrét gondolkodásúakhoz, míg a general retargeting a relaxációt helyezte a középpontba, és az absztrakt kategóriába tartozóak voltak a célcsoport.

 Eredmények

Azon vásárlók közül, akik adott napon találkoztak a hirdetéssel, és aznap vásároltak is, a többség egy kontextuális hirdetés hatására került az oldalra. (Ez az eredmény megegyezik a korábban bemutatottal.) Ennek oka feltehetőleg az, hogy akik utazással kapcsolatos oldalakat látogatnak, nagyobb valószínűséggel vásárolnak is, ezzel szemben a retargetinget használó bannerek nem utazási oldalakon jelentek meg. Érdemes ugyanakkor figyelembe venni, hogy a korábban látott hirdetések hatását ez az elemzés sem mutatta ki, csak a vásárlás napján megjelenő reklámot vette számításba.

Külön vizsgálva a generic és a dynamical targetinghez tartozó hirdetéseket, általánosságban azt láthatjuk, hogy előbbi nagyobb valószínűséggel vezet vásárláshoz, a specifikációval együtt csökken a hatékonyság is. Ennél az eredménynél is számításba kell venni, hogy számos faktort figyelmen kívül hagytak a kutatók, ennek ellenére látszik, hogy a specifikus tartalommal rendelkező hirdetések sem csodafegyverek, most már inkább az a kérdés, hogy mely esetekben lehet őket effektíven alkalmazni.

A gondolkodásmódok közötti különbségeket vizsgálva arra jutottak a kutatók, hogy akik korábban független értékelő oldalakat (TripAdvisor, CruiseCritic) látogattak, azokra jobban hatnak a személyre szabott hirdetések. A korábbi esetekben, mikor általánosan vizsgálták az eredményeket, az image hirdetések jobbnak bizonyultak, addig a gondolkodásmód változásával a specifikusabb tartalmak buzdítottak inkább vásárlásra.  

Ha az értékelő oldalak meglátogatása mellett az általános utazással kapcsolatos site-okat is belevesszük az elemzésbe, akkor még jobban kirajzolódik az általános és specifikus tartalmú hirdetések közötti különbség, és a dynamic targeting jelentősége. Ahogy a diagramon is látszik, ahogy részletes információk után kezdett el kutatni a felhasználó, a hirdetések is másképpen hatottak rá.

Látható, hogy az értékelő oldalak látogatása egyúttal a konverzió csökkenéséhez is vezetett, az összes érték alacsonyabb itt, egyedül a specifikus tartalmú hirdetések tudtak megmaradni a korábbi szinten (kicsit nőttek is).  A legnagyobb vesztes ilyen téren a general retargeting, arányaiban az ő konverziós aránya csökkent a leginkább.

Ezek alapján tisztán kirajzolódik, hogy ahogy a felhasználó egyre involválódik az adott témába, úgy lesz egyre nagyobb jelentősége a részletes információval bíró kreatívoknak, ugyanakkor a felületes szemlélődés szakaszában ezekkel a hirdetésekkel több kárt lehet okozni, mint hasznot.

Mit tegyünk?

A kutatás egyik fő tanulsága mindenképpen az, hogyha egy felhasználóról már sok mindent tudunk, az nem jelenti azt, hogy ezeket egyúttal fel is kell használnunk a célzáshoz.  A különböző gondolkodásmódban (absztrakt, konkrét) lévő emberekre más típusú hirdetések hatnak, és ez egyúttal azt is jelenti, hogy bár a végén mindkét típusból ugyanolyan vásárló lesz, de más kreatívra van ahhoz szükség, hogy a végső lökést megadjuk a vásárláshoz.

A legnagyobb nehézséget ebben azon indikátorok (weboldalak) meghatározása jelenti, melyek alapján a felhasználókat a konkrét gondolkodásmódúak közé sorolhatjuk és így a dynamic retargetinget alkalmazhatjuk az esetükben. Sajnos a kutatás ezeket pontosan nem definiálja, általában review site-ként emlegeti az így használt oldalakat, támpontot legfeljebb az általuk vizsgált kampány adhat. Ebben az alábbi kategóriákba sorolták az oldalakat: a cég weboldala (retargeting indikátora), általános utazással kapcsolatos oldalak ( kontextuális hirdetésekhez, általános érdeklődés figyelése), review oldalak (mint a konkrét érdeklődés jelzője, pl.: TripAdvisor), egyéb nem utazással kapcsolatos oldalak (itt jelentek meg a retargeting hirdetések).

Ezek alapján egy kicsit könnyebb lehet a saját kampányaink esetén is a besorolás (már ha készpénznek vesszük, hogy az MIT kutatóinak megoldása a jó), és ha mégsem lenne tökéletes, akkor is lehetőségünk van futás közben módosítani rajta, a jobb eredmény érdekében.

Konklúzió

A piaci szereplőknek óvatosan kell hozzányúlniuk az új technológiákhoz, bár nagy előnyt jelentenek a korábbiakhoz képest, de csak ezekre építve nem lehet eredményeket elérni, a felhasználók viselkedését is figyelembe kell venni ahhoz, hogy kiaknázhassuk az ezekben a megoldásokban rejlő lehetőségeket.