A kattintások és a display hirdetések viszonya mindig érdekes kérdéseket vet fel, akár médiavásárlásról, konverzióról vagy a kattintók személyéről legyen is szó. A még mindig első számú mutatószámként viselkedő értéket a kampánycéloktól függetlenül akarják maximalizálni, így a minél nagyobb átkattintási arány olyan hívó szó, mely mindenkinek az érdeklődését felkelti.

A Contextweb is erre alapozza a szolgáltatását, kontextuális célzás révén ér el az átlagosnál magasabb átkattintási arányt (CTR-t). Kutatásukban a saját rendszerükből származó adatok alapján mutatják be, hogy a long tail weboldalakon mennyivel nagyobb átkattintási arányt lehet elérni, melyek azok a területek, melyek profitálhatnak belőle, ha kisebb, de specifikus tartalom mellett jelenik meg a hirdetésük.  

Az internet fregmentálódásával egyre több kisebb, szűk célcsoportot elérő, tematikus oldal jelenik meg (ezt nevezi a tanulmány long-tail sitenak), melyeken egy jól megválasztott, releváns hirdetés sokkal több átkattintást hozhat, mint a nagy elérésű, szélesebb réteget megszólító oldalak. A hirdetők itt sokkal hatékonyabban tudnak jelen lenni, hiszen ugyanannyi megjelenésre több érdeklődő jut, akikből végül vásárló lehet.

Eredmények

A Contextweb kutatása alapján, ha a nagy átlagot nézzük, a vártnak megfelelően a szűkebb célcsoportot megcélzó website-ok jobban teljesítenek az átkattintásokat tekintve, mint a nagy elérésű oldalak, összességében 24 százalékkal jobb CTR-t produkálnak.

Az eredményt tovább bontva azt láthatjuk, hogy az oktatás, technológia, hobbi és játék oldalak azok amelyek kiemelkedően tudnak profitálni ebből a helyzetből, több mint 50%-al nagyobb átkattintási arányt képesek hozni az ilyen típusú long-tail oldalak, mint a nagyobb siteok. Ugyanakkor az autó, család, művészetek, ház és kert témával foglalkozó oldalaknál fordított a helyzet, ezeknél alacsonyabb az átlagos átkattintási arány a long-tail oldalakon.

Csak kis oldalakon hirdessünk?

A long-tail oldalakon való hirdetés mellett szóló érv a kutatásban, hogy ezeken a siteokon olyanokat is elérhetünk, akiket más, nagyobb látogatottságú oldalakon nem. A demonstrációhoz minden kategóriában választottak egy a témához tartozó ismert weboldalt, és megnézték, hogy a saját hálózatukon elértek hány százaléka nem járt az adott short-tail oldalon.

Az itt kapott eredmény több mint meglepő lett, hiszen szinte minden kategóriában 80% feletti az Unduplicated Audience aránya, és több mint felük a 90 százalékot is meghaladja. Lehet, hogy csak a jól megválasztott short-tail oldalak, a tényleg nagyon speciális célcsoportot elérő siteok kerültek bele a merítésbe, de így is figyelemre méltó az érték, ugyanakkor felvetődik a kérdés, hogy ezeknek az oldalaknak az elérése mekkora is valójában, a jobb célzás érdekében hány valós felhasználóra korlátozódott a kampánnyal találkozók száma. 

Bár a tanulmány ezt sugallja, de a kis oldalak nem minden esetben jelentenek megoldást a hirdetési igényekre. Mint láthattuk, jól megválasztva a reklámozási helyet, jobb kattintási számok érhetőek el, de a kis oldalak, még nagy számban sem képesek a szükséges elérést biztosítani, és a márka ismertség sem építhető hatékonyan rajtuk keresztül, így egy komplex kampány esetén már nem elegendő, ha csak long-tail oldalakra támaszkodunk.

Fontos kérdés, hogy a plusz targetálási lehetőséget nyújtó szolgáltatások, mint amilyen a Contextweb-é is, ár-érték arányban, hogyan tudják pozicionálni magukat, a vélt előnyökből mennyi jut el a hirdetőkhöz, és az alternatívák, mint a kisebb sales house-ok, networkök, és egy jó médiaterv mennyivel tudnak költséghatékonyabb megoldást adni.

Az nem kérdés, hogy egy kampánynál, ahol nem csak a megjelenés és az elérés a fontos, érdemes long-tail oldalakon is hirdetni, hiszen itt fogékonyabbak a felhasználók, nagyobbak az átkattintási arányok, könnyebben találhatunk olyanokat, akik érdeklődnek a termék iránt. Ugyanakkor ezek kiválasztása, aránya a médiamixben kulcskérdés lehet egy hatékony kampányhoz, döntően befolyásolhatják a végső eredményt.

Persze ne felejtsük el, hogy a legjobb médiaterv és a gondosan kiválasztott long-tail oldalak sem érnek semmit, ha a kreatívra a kutya sem akar kattintani!